商品陳列專業(yè)化
基于消費(fèi)者價(jià)值抓商品陳列，主要有兩種方式：
商品吸睛——主要指爆款第一視覺區(qū)域，主陳列和引導(dǎo)區(qū)跨界展示，核心指的是基于消費(fèi)者價(jià)值，把其核心爆品在賣場(chǎng)主通道進(jìn)行視覺吸引陳列，以期可以達(dá)到提高成交率。
情感激活——櫥窗及靜態(tài)情感陳列展示，基于聚焦消費(fèi)者價(jià)值時(shí)尚度的視覺體驗(yàn)，來(lái)甄選櫥窗商品及陳列形式，以期消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)消費(fèi);基于聚焦消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)筑靜態(tài)陳列點(diǎn)，以期可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生生活方式場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
在門店吸睛方面，以男裝層為例。Coin在標(biāo)準(zhǔn)門店的男裝層，主要采取的手法與陳列專家優(yōu)衣庫(kù)的展示方式一致，即PP(要點(diǎn)陳列)+IP(單品陳列)組合�；诋�(dāng)季主推的男裝爆款，通過(guò)模特?cái)[放在顯眼地方，結(jié)合易接觸、易選擇、易銷售的單品陳列，形成最后的消費(fèi)者必要觸及空間。
為了達(dá)到無(wú)死角吸睛的效果，Coin不局限于只在門店邊廳進(jìn)行展示的死板模式，基本上所有主通道能利用的區(qū)域都會(huì)被占上。比如扶手電梯維修，智慧的門店運(yùn)營(yíng)人員會(huì)利用好白天不維修的時(shí)間，進(jìn)行該樓層的爆品吸睛陳列。
除了這些標(biāo)準(zhǔn)的展示空間，Coin還將商品的展示空間根據(jù)生活場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)置。比如在頂樓餐飲層的廁所等候區(qū)，其門口特別放置了一個(gè)櫥窗區(qū)，里面放的全部是當(dāng)季男士爆款單品，因?yàn)樯碳铱紤]到了等女同伴的大多是男士;再比如品牌辦公區(qū)域的電腦支架，Coin也會(huì)利用位置因地制宜地展示爆款褲子，這是考慮男士可能會(huì)根據(jù)辦公環(huán)境來(lái)挑選衣物。
這些陳列細(xì)節(jié)的串聯(lián)，讓消費(fèi)者逛百貨的體驗(yàn)很棒，這也反映出Coin自營(yíng)團(tuán)隊(duì)在商品陳列上花的心思。這些舉措不僅可以整合好商業(yè)資源，更能有效地將商品和賣場(chǎng)的功能進(jìn)行美化整合。
在情感激活方面，例如在床品區(qū)域，Coin會(huì)特別擺放同一風(fēng)格穿著的模特，喚醒具備這類風(fēng)格穿著的消費(fèi)者。當(dāng)這類消費(fèi)者步入到品牌廳位，看到模特的穿著是他喜歡的風(fēng)格，一定會(huì)和所擺放的床品產(chǎn)生審美的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi);還例如在售賣海邊度假主題的穿著時(shí)，Coin會(huì)把櫥窗設(shè)計(jì)成潛水艇的櫥窗，利用不同玻璃展示不同的海邊度假產(chǎn)品。
Coin在吸引消費(fèi)者的努力中，告訴我們一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：當(dāng)國(guó)內(nèi)還在品牌陳列和不愿犧牲坪效的糾結(jié)中徘徊時(shí)，歐美頂級(jí)百貨企業(yè)正在努力提升各種陳列力，以期提升各自定位人群在賣場(chǎng)的體驗(yàn)感。僅僅商品陳列這一門學(xué)問(wèn)，我們都還需要努力學(xué)習(xí)。
他山之石可以攻玉
剛剛過(guò)去的一年，讓國(guó)內(nèi)零售企業(yè)有些心驚。傳統(tǒng)零售豪強(qiáng)在國(guó)內(nèi)正經(jīng)歷著寒冬。但是“寒冬”的語(yǔ)境在國(guó)內(nèi)外并不一樣。
中國(guó)零售業(yè)的寒冬是因?yàn)樾枨笸⒌珒?nèi)功不足。由于供給側(cè)的產(chǎn)品迭代率和品質(zhì)均不高，供應(yīng)鏈效率低以及需求側(cè)的專業(yè)度低等，國(guó)內(nèi)雖然需求旺盛，但消費(fèi)者買不到自己想要的東西，最終導(dǎo)致零售業(yè)下滑。
與國(guó)內(nèi)不同的是，歐美的零售企業(yè)所面臨的問(wèn)題更為棘手，它們下滑主要是因?yàn)橄M(fèi)者需求下降，沒有購(gòu)買動(dòng)力。如何在需求下降時(shí)，通過(guò)整合零售產(chǎn)業(yè)鏈資源，不斷強(qiáng)化企業(yè)自身專業(yè)能力，去給顧客提供超預(yù)期價(jià)值，創(chuàng)造出更多基于生活美學(xué)的更多需求，這基本上已經(jīng)形成了歐美優(yōu)秀零售企業(yè)的共識(shí)和不懈努力的方向。通俗地講，這個(gè)方向基本上是“如何讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)”，而不是“補(bǔ)短板”。
Coin的系列考察，讓從業(yè)者看清楚，國(guó)內(nèi)百貨的差距來(lái)源于以下三點(diǎn)：
一是經(jīng)營(yíng)者思維的差異，到底應(yīng)該是搶資源的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路，還是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的價(jià)值打造思路;二是投入長(zhǎng)短期的差異，到底應(yīng)該投入短期商品營(yíng)銷謀求增長(zhǎng)，還是以期持續(xù)投入來(lái)保持生命力;三是基于資源和數(shù)據(jù)的認(rèn)知差距。
求同存異是國(guó)內(nèi)百貨借鑒經(jīng)驗(yàn)的原則。自2015年起，國(guó)內(nèi)的大部分百貨陸續(xù)加大餐飲層和增大購(gòu)物中心，希望通過(guò)豐富百貨業(yè)態(tài)來(lái)積累人氣。我們看到了這其中只有極少數(shù)比如萬(wàn)達(dá)獲得了成功，因?yàn)槠湟呀?jīng)具備了購(gòu)物中心的面積(一般是5萬(wàn)平方米以上，調(diào)整后基本上變成了購(gòu)物中心)，但大多數(shù)的百貨失敗了。
這樣的嘗試告訴百貨行業(yè)，如果僅僅通過(guò)其他業(yè)態(tài)吸引流量，并不能解決市場(chǎng)日漸衰落的問(wèn)題。將人流轉(zhuǎn)換為百貨主營(yíng)業(yè)態(tài)的購(gòu)買力，才是核心訴求。
百貨下一步要重點(diǎn)著力的經(jīng)營(yíng)核心是定位人群和商品社交。正確的升級(jí)方向是站在整棟樓角度去思考，即聚焦核心人群的價(jià)值，通過(guò)品牌運(yùn)用“專業(yè)化”的風(fēng)格，升級(jí)整體的動(dòng)線規(guī)劃與品牌落位，并且通過(guò)功能化的補(bǔ)充，基于商品的購(gòu)買便利，增加會(huì)員的到店頻次和滯客時(shí)間。
很多人都說(shuō)百貨業(yè)沒有未來(lái)，我想應(yīng)該這么說(shuō)：基于產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)百貨，的確沒有未來(lái);但是基于消費(fèi)者價(jià)值的百貨，其未來(lái)才剛剛開始。
�。▉�(lái)源：《商界評(píng)論》雜志 作者：丁昀）
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