尋覓百貨業(yè)持續(xù)萎靡的原因，人們總習慣從大環(huán)境的原因著手。聚焦百貨業(yè)態(tài)本身，國內(nèi)玩家在打造自身優(yōu)勢項這一點上，還遠沒有做好。
在2016年底，我和團隊一起去意大利考察了當?shù)氐陌儇洏I(yè)態(tài)。意大利百貨以商品差異化著稱，其核心競爭力是基于消費者價值，鍛煉出強大的貨品組織能力。這次考察的方向主要從商品、用戶角度聚焦，研究意大利百貨是如何逆勢生長的。
成立于1926年的Coin作為意大利最大的百貨企業(yè)，在意大利共擁有82家百貨店，意大利之外有21家百貨店，這些商場都位于全球各大城市的市中心或主要商業(yè)區(qū)。其在意大利的百貨產(chǎn)業(yè)鏈端做了很多布局工作，是供給側(cè)為主導的規(guī)模型百貨企業(yè)需要系統(tǒng)學習的標桿。它也是我們此行考察的重點。
打造“黃金”品牌庫
Coin的成功秘訣之一是擁有質(zhì)量好、數(shù)量多的自營品牌。
國內(nèi)百貨門店的發(fā)展歷程簡單、粗放、快速，一般只用30年的時間，走完國外100年的擴張過程。受限于這種快速增長模式，這類百貨商只做品牌廠商渠道的“二房東”，以聯(lián)營方式進行商品銷售。
與之不同的是，國外的百貨零售企業(yè)是伴隨著品牌商成長起來的。一開始就深度參與到品牌的運營甚至設(shè)計環(huán)節(jié)，在銷售層面會基于不同區(qū)域市場來進行同一品牌不同款、色、系、號甚至門店的形式選擇。Coin的百貨系統(tǒng)下，通過自營和買手累積的品牌超過800個, 其中包括化妝品、男裝、女裝、包類以及國際一線飾品。
Coin同時還擁有意大利最大的本地快時尚服飾OVS的集合店，和知名家具生活館Coin CASA，這些都使得Coin在傳統(tǒng)消費需求下降時，擁有廣泛的往“生活方式”進行回旋的資源空間，進一步保障了下一輪的升級。
意大利人口不多，但Coin卻擁有100萬會員和3 470萬人次/年進店消費數(shù)，背后擁有的專業(yè)抓商品的能力是其運營的核心法寶，其品牌矩陣是70%為自營品牌或自采商品，30%為品牌聯(lián)營。
Coin這個黃金比例的探索，來源于兩方面。一方面是在經(jīng)年累月的深度經(jīng)銷過程中，通過不同區(qū)域消費者的喜好，進行基于會員大數(shù)據(jù)，有節(jié)奏地引進新合作品牌和迭代過氣品牌;另外一方面，通過搭建門店自營百貨體系的組織隊伍，從買手到營運企劃人員都進行全方位籌建，可以有效地基于不同區(qū)域市場的消費者，選擇不同有針對性的商品。與之對比的是，國內(nèi)百貨品牌70%~90%都是聯(lián)營，從這樣的數(shù)據(jù)可以清晰看出專業(yè)運營能力的差距。
圍繞用戶的體驗式布局
不僅如此，Coin針對不同門店打造精細化會員管理，可以做到比品牌商更懂消費者，擁有更強大的商品周轉(zhuǎn)效率。此外，Coin目前在逐步升級Coin至尊店，目標是在不提高客單價的基礎(chǔ)上，加強現(xiàn)場整體購買體驗。就是裝得更漂亮，讓消費者感覺購物更值。
Coin百貨基于消費者價值，在商品、環(huán)境方面的做法，讓我有很深的感知和收獲。其中，在商品方面重點體現(xiàn)的是對商品庫存的掌控力和商品的陳列力;在環(huán)境方面是對百貨功能的構(gòu)建和對體驗營銷的打造。
門店定位差異化
Coin是常規(guī)標準門店，面向的是普通的大眾人群，品類布局按照中端人群的喜好。作為吸引人流的第一層主要是包和化妝品，這些都是整棟百貨基于第一商圈人流的核心導流品類。
常規(guī)門店抓的爆款，也主要聚焦在第一層的包和化妝品上。這兩個品類的品牌集合度非常高，但單一品牌占用的空間面積并不大。
Coin主要采取的分區(qū)方式是“長通道+小格子”，最大化地利用賣場空間，展覽式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象，又可強化單一樓層的吸引力，聚焦消費。當我們走過這一層，琳瑯滿目的包和化妝品像盛放在履帶上的壽司，不斷地在我們面前滑過。商品的視覺吸引力被充分釋放。
在有限的空間里，主陳列面盛放的是精選爆品和常規(guī)品，例如今年大火的背包系列。而化妝品類，則聚集的是口紅這個最高頻次的品類。高頻產(chǎn)品集中，形成強強聯(lián)合，坪效非常高，體現(xiàn)了以“效率”為中心的原則。
同時，鞋是時尚人士購買的最高單品，Coin標準門店將鞋區(qū)設(shè)置在人流也相對較大的第二層。不同于國內(nèi)百貨一個品牌一個展示間的擺放原則，Coin將每一季暢銷鞋品牌的爆品和經(jīng)典旺品進行了去品牌化改造，集中展示在同一展區(qū)，打法的思路是通過優(yōu)勢資源來吸引流量，再達到消費者購買的目標。
EXCELSIOR·COIN則是Coin集團旗下的潮牌買手店，定位人群是意大利最潮的年輕人，年齡段在18~30歲。首先，這類門店的位置基于人群選擇，坐落在米蘭流行風向標的四方街區(qū)域，毗鄰米蘭大教堂，里面所有商品都是基于年輕潮人的時尚用品，相當于一個升級版的連卡佛。
在商品層面上，這個商場里只有爆款，而且基本上是明星款和走秀款，沒有基本款。從樓層劃分能看出其定位相當精準，同時也能看出Coin非常懂年輕客流的動線(顧客的流動路線)。
一層人流最大，全部留給了這類人群隨機性購買最大的品類——穿戴配飾和時尚雜品。同時，為了進一步增強隨機購買性，賣場進行了統(tǒng)一體驗化裝修升級，且所有的商品全部去品牌化，基于風格和流行進行組團陳列，比如在考察的時候筆者看到了最近流行的鉚釘組團和迷彩組團。
第二層給了潮男(意大利男士比女士愛美且時尚)，商品基本上是基于風格聚合，有走秀款、雙肩背包品類組合、時尚和體育相結(jié)合的款式。由于意大利男士的時尚追求，其風格組團遠高于女裝層。
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