“去H&M，買件睡衣穿。”這句話大概可以成為大部分中國(guó)消費(fèi)者去H&M購(gòu)物的心理。對(duì)這家瑞典快時(shí)尚巨頭來(lái)說(shuō)，一旦這種消費(fèi)心理成為定式，那么麻煩就很棘手了。
從H&M集團(tuán)2016財(cái)年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然H&M母公司的含稅銷售按當(dāng)?shù)貐R率計(jì)算錄得同比7％的增長(zhǎng)，三年來(lái)首次跌破兩位數(shù)。此前兩個(gè)財(cái)年，H&M營(yíng)收增長(zhǎng)均超過(guò)兩位數(shù)，分別為14%和18.9%，而在利潤(rùn)方面，2015年第一季度，H&M凈利潤(rùn)同比爆增36%，一年后的2016，H&M如同坐上了垂直過(guò)山車一般，一路俯沖至上半年的-21.5％，到財(cái)年終了依然保持兩位數(shù)的下跌，未從下滑泥潭中掙脫。
快時(shí)尚領(lǐng)軍品牌的高增長(zhǎng)終結(jié)，很容易被和快時(shí)尚沒落扯上關(guān)系，但事實(shí)上，H&M的增長(zhǎng)大幅放緩并不等同于快時(shí)尚時(shí)代的終結(jié)，這背后，與H&M自身有很大關(guān)系。
昔日的快時(shí)尚巨頭
H&M曾經(jīng)有多“牛”？
H&M(Hennes&Mauritz)的起源可以追溯到1947年，那時(shí)候H&M僅僅是一家專營(yíng)女裝的小店“Hennes”(“Hennes”在瑞典語(yǔ)中是“她”的意思)。其創(chuàng)始人爾林·派爾森發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，服裝價(jià)格較低的能賣得更好。于是他就開始了這條“薄利多銷”的財(cái)富之路。1968年，Hennes 并購(gòu)了一家名為“Mauritz Wildforss”的打獵用品店，因這家店中設(shè)計(jì)大量的男士服裝，之后更名為“Hennes&Mauritz”的Hennes，也就成為了兼營(yíng)男女服裝的新品牌。
2003年是H&M值得紀(jì)念的一年。這一年，H&M走出了歐洲，將自己的腳印留在了美國(guó)紐約市曼哈頓區(qū)第五大道。這是H&M在美國(guó)開出的第一家門店。
到了2015年，十二年的輪回過(guò)去了，H&M又在熟悉的美國(guó)，熟悉的紐約開出了一家全球最大旗艦店。這家坐落在紐約先驅(qū)廣場(chǎng)梅西百貨對(duì)面的H&M，店鋪面積達(dá)到了5853平方米，總共有四層，為顧客提供了40個(gè)試衣間。
如今H&M已經(jīng)成為了快時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌。2014年H&M的門店數(shù)量為3511間，到了2015年，就已飚至3924間。一年內(nèi)新開出400多家店，在H&M這里，成了家常便飯。
H&M所能做到的，還不僅僅是在數(shù)字和數(shù)量上的提高。它所看重的，還有范圍和規(guī)模上的擴(kuò)張，用自己“廉價(jià)的快時(shí)尚”理念“征服”更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，比如中國(guó)大陸。
2010年，H&M亞洲市場(chǎng)僅占有3%的銷售額，而到了2014年，中國(guó)大陸就擁有了200多家H&M門店，2015年這個(gè)數(shù)字又上升至350。目前，中國(guó)已成為了H&M第五大市場(chǎng)，僅次于德美英法。H&M大中華區(qū)總經(jīng)理馬格納斯·奧爾森表示，中國(guó)作為H&M最重要的市場(chǎng)之一，“只要消費(fèi)者喜歡H&M，能夠保持高盈利水平，從一線城市到三線城市，H&M會(huì)持續(xù)開店。”
H&M確實(shí)做到了。如今H&M在中國(guó)保持了每年新增80家店左右的高昂態(tài)勢(shì)。
但可惜的是，這依舊沒能阻止H&M走下坡路的步伐。
不能賴在快時(shí)尚身上
快時(shí)尚領(lǐng)頭羊H&M的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大幅放緩，引來(lái)了一大批“專家”。由此一個(gè)結(jié)論產(chǎn)生了：快時(shí)尚大概是要走到絕路了。
所謂快時(shí)尚，也就是“高街”時(shí)尚，源自城市最主要的商業(yè)街，主張將最前沿的時(shí)尚單品通過(guò)最快的生產(chǎn)模式帶到門店中，以最快的更新速度吸引對(duì)時(shí)尚有自己追求的消費(fèi)者。
在幾年前，中國(guó)對(duì)于時(shí)尚的概念其實(shí)是模糊的。年輕消費(fèi)者通過(guò)雜志、媒體來(lái)了解全球時(shí)尚，而國(guó)內(nèi)品牌能把全球時(shí)尚輸入中國(guó)的，卻是寥寥無(wú)幾。于是H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌殺入，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了一股時(shí)尚熱浪。以最快、最便捷的途徑接觸時(shí)尚前沿，這種理念也開始在中國(guó)流行了起來(lái)。
如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的概念越來(lái)越清晰。除了對(duì)全球時(shí)尚潮流的反應(yīng)能力增強(qiáng)外，隨著中國(guó)大批中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們開始越來(lái)越注重對(duì)自身形象的定位和設(shè)計(jì)。粗暴的快時(shí)尚開始暴露出“山寨”“質(zhì)量差”“低端”的缺點(diǎn)。比起以最快速度“翻刻”時(shí)尚的快時(shí)尚，要求越來(lái)越苛刻的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)們，越來(lái)越青睞于原創(chuàng)時(shí)尚。
所以H&M走向衰落，似乎標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的開始，一個(gè)快時(shí)尚衰敗的時(shí)代。
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H&M 1月銷售漲幅同比增長(zhǎng)8％ 仍低于預(yù)期
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