“自有品牌+買手制”能否奏效？
近幾年，由于租金、人工成本高企，加之電商沖擊，使實(shí)體零售業(yè)者經(jīng)歷“關(guān)店潮”，“寒冬”中的國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)困則思變謀求轉(zhuǎn)型，有些進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，有些進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，還有些則引進(jìn)國(guó)外模式。
孔軍透露，HOF采取的是引進(jìn)國(guó)外模式——“自有品牌+買手制”。
第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，通常國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)采取的是“二房東”模式，很少有自營(yíng)者，因?yàn)樽誀I(yíng)百貨需對(duì)品牌和管理有很強(qiáng)的把控能力，而不少服飾品牌在中國(guó)市場(chǎng)都是授權(quán)代理制度，國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)又缺乏自有品牌，因此很難把控，而采取“租金+扣點(diǎn)”模式則比較保險(xiǎn)。
此次HOF運(yùn)營(yíng)模式不同，其同時(shí)也是品牌運(yùn)營(yíng)商，旗下?lián)碛薪?0個(gè)自有品牌，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領(lǐng)域。首批入駐東方福來(lái)德的自有品牌共16個(gè)。此外，HOF還有一支買手團(tuán)隊(duì)，從全球采購(gòu)商品。據(jù)悉，2015年全年，HOF自有品牌及買手制業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了近50％的銷售額。
頗有意思的是，就在HOF進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前夕，英國(guó)第一大零售商馬莎百貨卻因業(yè)績(jī)不佳而決定退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。與HOF類似，馬莎百貨也擁有非常強(qiáng)的自有品牌業(yè)務(wù)和全球采購(gòu)能力，然而因?yàn)橐恍┴浧匪敛环�、自有品牌知名度不高等原因�(qū)е缕鋽∽摺?/p>
“很多中國(guó)消費(fèi)者還停留在購(gòu)買具有高知名度的大眾化品牌層面，而海外消費(fèi)者則并不十分介意品牌，關(guān)鍵是看商品。因此很多自有品牌商品盡管價(jià)廉物美，卻很難獲得中國(guó)消費(fèi)者青睞。馬莎敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的主因之一就是其難以發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)。而這一問(wèn)題對(duì)HOF而言也存在。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。
第一財(cái)經(jīng)記者采訪獲悉，美國(guó)梅西百貨曾也計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)布局，引入自有品牌，然而調(diào)研后梅西百貨發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者并不十分接受缺乏大眾知名度的自有品牌，于是計(jì)劃一度擱淺。
“此外，買手制之下，如果是買斷貨品則成本很高，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增加。而一些設(shè)計(jì)師品牌商品雖然個(gè)性化，但價(jià)格不菲，大眾消費(fèi)者未必都接受。”沈軍分析，HOF的“自有品牌+買手制”在海外是很成功，但在中國(guó)市場(chǎng)不一定奏效。
對(duì)此，孔軍表示，其已注意到挑戰(zhàn)，因此在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中以中國(guó)團(tuán)隊(duì)為主，英國(guó)團(tuán)隊(duì)支持，做到本土化經(jīng)營(yíng)。“除了本土化，東方福來(lái)德同時(shí)與Hamleys、Brookstone打通發(fā)展。”孔軍表示，這也是三胞系這幾年在大消費(fèi)、大健康和大金融領(lǐng)域進(jìn)行系列并購(gòu)后打造的商業(yè)閉環(huán)模式。
“新街口是南京競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的商業(yè)街，三胞系的確有其優(yōu)勢(shì)，但金鷹百貨等在這幾年也在向著購(gòu)物中心、體驗(yàn)式服務(wù)等方向轉(zhuǎn)型。引入英國(guó)品牌和新模式會(huì)是一個(gè)亮點(diǎn)，可同時(shí)也是考驗(yàn)三胞系本土化運(yùn)作和保留英國(guó)風(fēng)格之間的平衡能力。另外，消費(fèi)者是否最終愿意為自有品牌和買手采購(gòu)的小眾商品買單，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。”沈軍坦言。
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 樂(lè)琰）
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