“全渠道”之路
物流體系的打通只是良品鋪?zhàn)咏陙?lái)“全渠道”戰(zhàn)略的冰山一角。
揭曉峰在負(fù)責(zé)平臺(tái)事業(yè)部之前，一直在良品鋪?zhàn)友芯咳缿?zhàn)略。在他看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，使消費(fèi)場(chǎng)景多元化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)空間漂移化。
“全渠道構(gòu)建的是立體化的銷(xiāo)售通路，秉承‘客戶在哪里，我們就在哪里’的商業(yè)原則，來(lái)搭建一個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨意購(gòu)買(mǎi)的渠道關(guān)系。”揭曉峰說(shuō)。
一家企業(yè)在線上、線下?lián)碛卸鄠�(gè)銷(xiāo)售渠道的情況，當(dāng)下并不少見(jiàn)，但是這只能算作“多渠道”。楊銀芬告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，過(guò)去良品鋪?zhàn)悠煜掠卸鄠�(gè)信息的“孤島”，零售門(mén)店、第三方電商平臺(tái)、社交電商分別有獨(dú)立的事業(yè)部，各自按照對(duì)消費(fèi)者和零食業(yè)態(tài)的理解做事情，彼此間其實(shí)是割裂的。
如何把這些“孤島”連接起來(lái)，就是全渠道要做的事情。楊銀芬認(rèn)為，全渠道有兩個(gè)要點(diǎn)，一是“通”，指各個(gè)渠道互相打通，無(wú)論哪個(gè)渠道都可以通過(guò)ID信息識(shí)別出消費(fèi)者，不同平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益也能互相通用；二是“同”，指消費(fèi)者在各個(gè)渠道享用的產(chǎn)品和服務(wù)要獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。
在全渠道的開(kāi)拓上，良品鋪?zhàn)硬⒉皇堑谝粋�(gè)吃螃蟹的，但之前嘗試過(guò)的企業(yè)均以失敗告終。揭曉峰表示，全渠道的難點(diǎn)在于，國(guó)內(nèi)外在全渠道的技術(shù)應(yīng)用上，完全沒(méi)有成功的案例可供完整借鑒。
盡管有“先烈”在前，良品鋪?zhàn)舆�是決定自己趟一條全渠道的道路出來(lái)。在楊銀芬看來(lái)，良品鋪?zhàn)釉谌郎嫌械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)——通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零食已經(jīng)成為剛需性的高頻消費(fèi)品類(lèi)，完全契合“隨時(shí)、隨地、隨意購(gòu)買(mǎi)”的全渠道特征。而這些年公司積累了大量會(huì)員資產(chǎn)，電商平臺(tái)、微信、門(mén)店的會(huì)員數(shù)量均達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，如果不打通，數(shù)量再多也無(wú)法充分挖掘會(huì)員資產(chǎn)。
從2014年起，良品鋪?zhàn)优c企業(yè)咨詢服務(wù)公司IBM及ERP軟件供應(yīng)商SAP合作，先后投資過(guò)億元，構(gòu)建全渠道零售平臺(tái)體系，覆蓋訂單中心、庫(kù)存中心、促銷(xiāo)和價(jià)格中心，同時(shí)建立線上線下供應(yīng)鏈體系等。
據(jù)負(fù)責(zé)全渠道項(xiàng)目的信息技術(shù)副總裁徐明透露，全渠道系統(tǒng)上線時(shí)，整合了良品鋪?zhàn)悠煜?家公司的業(yè)務(wù)，并在2000家門(mén)店間進(jìn)行切換。曾經(jīng)在唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)擔(dān)任過(guò)CTO的徐明感嘆，良品鋪?zhàn)有畔⑾到y(tǒng)的復(fù)雜程度是史無(wú)前例的，在其他項(xiàng)目上還沒(méi)有遇到過(guò)同類(lèi)型的。
2015年8月，系統(tǒng)第一期上線之后，零售平臺(tái)的訂單處理能力有了立竿見(jiàn)影的效果。之前的系統(tǒng)一天連10萬(wàn)訂單都處理不了，而2015年“雙11”訂單達(dá)到了132萬(wàn)單，“雙12”線上線下的訂單也超過(guò)了100萬(wàn)單。在這種情況下，新的平臺(tái)完全接受住了考驗(yàn)。
過(guò)去，良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店在為電商導(dǎo)流、吸納粉絲上發(fā)揮了巨大作用。如今，在全渠道系統(tǒng)的支持下，線上開(kāi)始反哺線下。
據(jù)門(mén)店事業(yè)部總裁莫俊介紹，每開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，常規(guī)的做法是先盤(pán)點(diǎn)出全國(guó)的重點(diǎn)城市，再由商品部調(diào)研當(dāng)?shù)氐目谖短攸c(diǎn)，最后是品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。現(xiàn)在又加上了全渠道數(shù)據(jù)的先行分析，莫俊總結(jié)為“海陸空”打市場(chǎng)。
根據(jù)多年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在線下，良品鋪?zhàn)拥钠放朴绊懥性陂T(mén)店覆蓋區(qū)域，主要是湖北、湖南、江西、河南、四川等地。而在線上，品牌影響力排名第一的是沒(méi)有門(mén)店的廣東省，江西、河南反而沒(méi)有進(jìn)入前五。
“電商將良品鋪?zhàn)訋У經(jīng)]有實(shí)體店的地方，當(dāng)我們?cè)谝粋�(gè)城市開(kāi)店之前，消費(fèi)者已經(jīng)非常了解這個(gè)品牌了。全渠道帶給我最大的感受就是幫助我們打開(kāi)了知名度。”莫俊透露，深圳是良品鋪?zhàn)泳�上的重度消費(fèi)區(qū)域，今年實(shí)體店在深圳落地后，首店日均營(yíng)業(yè)額過(guò)了3萬(wàn)元。對(duì)比幾年前的成都首店，日均營(yíng)業(yè)額只有6000元。
在公司未來(lái)的設(shè)想里，良品鋪?zhàn)咏^不僅僅是一個(gè)零食品牌和渠道，還要成為高品質(zhì)零食消費(fèi)的流量入口。楊銀芬介紹說(shuō)，每天門(mén)店成交20萬(wàn)單，按照1/3的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)入門(mén)店的訪客至少有60萬(wàn)人。每天發(fā)出20萬(wàn)個(gè)紙袋，至少能影響200萬(wàn)人。2000家門(mén)店放置的屏幕還可以做內(nèi)容的推送。
“當(dāng)所有會(huì)員數(shù)字化之后，推送一條消息，影響上百萬(wàn)會(huì)員是沒(méi)有問(wèn)題的，從某種意義上說(shuō)，良品鋪?zhàn)右粤闶匙鳛檩d體，已經(jīng)成為名副其實(shí)的流量入口。”楊銀芬說(shuō)，“希望未來(lái)能用互聯(lián)網(wǎng)模式評(píng)估良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值，而非以一家傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度。”
《財(cái)經(jīng)天下》周刊 記者|婁月 編輯|胡劉繼
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