通常而言， 實體零售做電商通常難以有顯著成效， 最根本的原因在于處理不好 實體和電商兩塊業(yè)務的利益關系。 良品鋪子靠什么走到了今天？
無論從哪個角度看，這都是一場正式而隆重的會議。
8月底，“2016中國零售創(chuàng)新峰會”在武漢舉行。來自湖北省政府、商務廳、省委辦公廳等政界的代表人士悉數到場，零售企業(yè)的老板們也從全國各地趕來參會取經。按照約定俗成的著裝禮儀，夏季出席這種會議，襯衫西褲是常規(guī)著裝，POLO衫已經是休閑風格的底線。
但會議的主辦方之一湖北良品鋪子食品有限公司總裁楊銀芬出場時，卻弄了一身典型互聯(lián)網企業(yè)風格的行頭——一件胸前印著彩色抽象圖案的黑T恤，一條卡其色休閑褲，一雙休閑皮鞋。
不過，這身略顯另類的著裝并非楊銀芬的個性使然。8年前，他從科龍電器大區(qū)總經理的位置上辭職，加入成立剛剛兩周年的休閑食品企業(yè)良品鋪子。職業(yè)生涯里幾乎每天都要與傳統(tǒng)行業(yè)的人打交道，嚴謹的行事風格早已滲透到骨子里。但楊銀芬說，一個做互聯(lián)網的朋友說的一句話讓他記憶猶新：“凡是穿西裝的，電商都做不起來。”
當天的演講里，楊銀芬介紹了良品鋪子電商業(yè)務的成績：2015年45億元的總銷售額里，線上渠道占了12億元，比例高達26.7%。
這是個什么概念？要知道，傳統(tǒng)零售做電商，絕大多數還停留在摸索階段。即便是去年“雙11”男女服飾銷售雙料冠軍、經常被當作實體店觸網成功案例的優(yōu)衣庫，線上業(yè)務的占比也僅僅停留在個位數。
今年，良品鋪子將社交電商的重點轉移到內容生產上，6月以來制作的多支美食視頻，播放量屢次沖到幾十萬甚至上百萬。8月28日，公司十周年慶典這一天，良品鋪子微信公眾號攀升至新榜企業(yè)號第一名，粉絲數量也突破了一千萬。
顯然，我們不能再將良品鋪子簡單地歸到傳統(tǒng)企業(yè)的范疇里。盡管這家企業(yè)的2000多家門店集中分布在中部的5個省份，但是通過互聯(lián)網，良品鋪子已經成為一家知名全國的零食品牌。
現在，你大概可以理解楊銀芬為什么選擇了一身“互聯(lián)網范兒”的著裝了。這幾年，他親歷了良品鋪子的線上業(yè)務從無到有、再到發(fā)展壯大的過程，實實在在地感受到擁抱互聯(lián)網讓企業(yè)變得更有競爭力。他從內心深處認可互聯(lián)網的價值。他甚至斷言，未來良品鋪子全渠道戰(zhàn)略成敗的關鍵，就在于有無信息技術系統(tǒng)的支撐。
今年堪稱“零食經濟”的集中爆發(fā)年，紅棗品牌好想你并購百草味，上海起家的零食連鎖來伊份成功登陸上交所，獲得4輪融資的互聯(lián)網零售品牌三只松鼠也在籌備上市。這些企業(yè)中，良品鋪子并不是起步最早的，但年銷售額已經遙遙領先于其他幾家，也是唯一一家線上線下都做到一定規(guī)模的零食品牌。
據楊銀芬透露，除了更容易被外界關注到的電商成績，在零售大環(huán)境不佳的情況下，良品鋪子的線下門店單店盈利仍能以每年兩位數的速度上升。
通常而言，實體零售做電商通常難以有顯著成效，最根本的原因在于處理不好實體和電商兩塊業(yè)務的利益關系，經常出現線上線下左右手互搏的情況。那么，良品鋪子靠什么走到了今天？
嫁接互聯(lián)網基因
4年前，良品鋪子還是一家徹頭徹尾的實體零售企業(yè)。在日常管理經營之外，楊銀芬的工作重心是研究產品的競爭力。他告訴《財經天下》周刊記者，即使在創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪子也從未在批發(fā)市場進過一分錢的貨，所有的產品都是與上游的OEM工廠一起開發(fā)、制定標準。在良品鋪子隨手拿起的任何一款產品，背后都有詳盡的感官標準和理化標準。2012年前后，良品鋪子已經建立了完整的供應鏈體系。
彼時，外面的世界正在發(fā)生著風起云涌的變化，京東、1號店等B2C電商逐漸崛起，阿里巴巴“雙11”銷售額連年翻番，越來越多的商家意識到電商已經成為商品銷售的重要渠道。2011年，此前一直布局實體店的杭州休閑零食品牌百草味入駐淘寶商城，日銷售額很快達到50萬元，一舉成為食品類目的第一名。2012年，三只松鼠成立，上線僅65天就躍居天貓堅果類目銷售第一名。
楊銀芬坦言，良品鋪子做電商純粹是“被外界環(huán)境刺激到了”。2012年下半年，他從人力資源部和市場部各找來一人，搭成最初的團隊，進駐天貓等第三方平臺，開始試水電商業(yè)務。電商對銷售的拉動立竿見影，上線差不多三四個月，良品鋪子就賣了1200萬元的商品。
與大多數傳統(tǒng)企業(yè)一樣，最初，良品鋪子只是將電商作為新的銷售渠道，但很快楊銀芬就意識到，電商的價值在于讓消費者更容易接觸到自己的產品，在這個過程中，公司知名度和影響力也得以迅速提升。電商的第一戰(zhàn)略定位，應該是打品牌而非促銷售。
早年在科龍電器工作過的楊銀芬，對渠道的變化格外敏感，曾眼見著蘇寧、國美等家電賣場式微，而京東卻憑借著在網上出售3C產品崛起。因此，當門店員工向楊銀芬抱怨電商搶了店里的市場份額時，他總會舉出電器行業(yè)的例子告誡大家：自己人不去搶，其他人一樣也會搶走你的市場。他心里很清楚，渠道在變遷，要做這個行業(yè)的領導品牌，光靠開店是成不了事的。“只有線上線下都做到了第一，你才是真正的第一品牌。”
楊銀芬畢業(yè)于以理工科見長的華中科技大學，不少同學和校友都在互聯(lián)網行業(yè)工作，其中不乏知名的電商公司。幾年前還沒有“互聯(lián)網+”的概念，傳統(tǒng)企業(yè)圈和互聯(lián)網圈幾乎沒有任何交集和互動，在這種情況下，校友一度成為楊銀芬獲取互聯(lián)網新知識、重新認識傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴資源。在交流中，他愈發(fā)認識到傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網公司在思路和商業(yè)模式上的差異之大。
具體來說，電商精確地體現了產品和消費者的關系，對市場的反應速度非�？欤嫦虻氖菑V域的全國市場；而實體店更多的是服務局域市場，影響周圍幾公里內的消費者，賣的是進店消費的概率。因此，線上線下運營的技術手段、決策體系、管理的激勵機制也完全不一樣。
既然差異如此之大，那必然要以不同于實體店的路徑來做電商。幾乎沒有太多猶豫，良品鋪子便做出了獨立成立電商公司的決定，人、財、物甚至是制度全部獨立于實體業(yè)務之外，輕裝上陣。舉例說，一直以來良品鋪子的上班時間是8：15，但考慮到從事電商的年輕人喜歡在夜晚工作，特意允許他們可以晚一點到公司。
這種“特權”很快引來總部員工的醋意，有人提出來也想晚點上班。楊銀芬給他們分析：實體零售是一個非常嚴密的鏈條，門店9：00開門營業(yè)，總部辦公室要解決門店前一天遺留的問題，肯定要比門店早一步就位。但電商就不一樣了，技術手段和運營方式都是另外一套思路，面對的競爭和態(tài)勢也不一樣，“跟門店用同一種方法肯定要死”。
事實上，為了讓良品鋪子的電商公司迅速成為一家徹底的互聯(lián)網公司，楊銀芬一度到了“迷信”的地步。電商啟動之前，良品鋪子花了大概200萬元給所有員工訂做了工服，包括西裝、襯衣和領帶在內。然而工裝到位后，互聯(lián)網圈的朋友告訴楊銀芬：“凡是穿西裝的，電商都做不起來。”
“我納悶極了。但他說，電商講究的是快速變化，一旦你穿上西裝，一板一眼的感覺就來了，制度化、模式化和刻板化的思維模式，也會不自覺地代入到工作中。”聽完這番話，楊銀芬如醍醐灌頂，立刻撤回了要求團隊必須穿工裝的決定。
截至目前，良品鋪子已經在16個第三方電商平臺上開設了線上店鋪，這些店鋪均由平臺事業(yè)部負責運營。這個團隊有300多名員工，平均年齡只有26周歲，70后的數量不超過10個，自稱“大叔”的平臺事業(yè)部總裁揭曉峰就是其中一位。
揭曉峰是這些年良品鋪子引進的電商人才之一，2014年進入公司之前，他是一位生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者，也從事過傳統(tǒng)零售。他記得，過去零售業(yè)強調的是標準化和規(guī)范性，“鞠躬怎么鞠，貨物怎么理，一天做八遍，講求熟能生巧”。等到做電商了，才發(fā)現這一行強調的是如何抓住顧客的心。
考慮到電商不適合用標準化的流程來做，也無法用規(guī)定動作約束員工，揭曉峰把團隊打散，組成若干個獨立的經營小組。如何經營，完全由小組的人自己作主，中端向其提供策略、資源上的支持，后端的設計、品牌、策劃和媒介資源也隨時為其所用，創(chuàng)造出“人人可以面對客戶，前端驅動后臺”的工作機制。
不過，在揭曉峰看來，電商平臺只是提供了交易的場景，本身并不具備為顧客服務的能力。這時就需要連入內容，以內容為用戶提供服務，增加用戶黏性。今年3月新成立的社交電商事業(yè)部，就承擔起了內容制作的職能。
盡管當下是個人人都能做自媒體輸出內容的時代，但一家賣零食的企業(yè)去生產類似“一條（短視頻新媒體）”里的內容，還是會引來無數質疑和不解。
社交電商事業(yè)部總監(jiān)段文向《財經天下》周刊記者還原了良品鋪子進軍內容生產的初衷。微信和微博對于一家企業(yè)的作用無非是互動營銷，獲取免費的流量以最大程度地促進銷售。良品鋪子最初也是這個思路，將社交平臺定位成了銷售渠道。
去年，良品鋪子在微信等社交渠道發(fā)放了大量的紅包和優(yōu)惠券。由于良品鋪子的商品平時不打折，這些優(yōu)惠對消費產生了巨大的刺激作用，最初3個月里，社交端的流量一度暴漲。然而隨著時間的進展，暴漲的現象也如潮水般退去。
“也就是說，為了銷售而進行持續(xù)的促銷溝通，對消費者來說其實是沒有任何意義的。”段文說。
良品鋪子在微信端的發(fā)力較早，抓住了最早一批的流量紅利，這幾年積攢了大量優(yōu)質粉絲，其中年輕女性占到了80%，而這群人使用手機的頻率非常高，傳播能力強。對于良品鋪子來說，似乎應該圍繞自己的消費者群體做點什么了。
考慮到變現的問題，良品鋪子決定打造美食、旅行和健康養(yǎng)生相關的內容，用來更好地盤活會員資產。但從銷售老本行轉到并不擅長的內容生產，談何容易。從今年3月確立內容戰(zhàn)略，一直到6月份都沒有找到感覺。
端午節(jié)前夕，段文特意到廣州微信總部拜訪，負責公眾號的天晴與他同是武漢大學的校友，兩人相談甚歡。天晴向段文透露了一個重要信息，目前的優(yōu)質大號都有一個共同的特征，即一定要有一位總編輯坐陣，負責選題的確定和審核。
段文回到武漢后，立刻啟動了總編輯的招聘計劃，很快，他從當地廣播電臺和美食雜志挖來了4名資深媒體人，分別負責良品鋪子的4檔視頻節(jié)目。經過專業(yè)內容制作者的打磨，良品鋪子微信的點擊率和粉絲數量一路攀升。今年6月時，“良品鋪子”“良品鋪子美食旅行”和“良品鋪子美食”3個公眾號的粉絲總數只有380萬左右。到8月底，這個數字已經突破了1000萬。與此同時，良品鋪子微信商城的月銷售額也以同比超過100%的速度增長著。
現在看來，良品鋪子的“觸網”像極了樹木嫁接的過程。作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，良品鋪子若想具備互聯(lián)網基因，必須愿意切開枝干、露出傷口，接受異體。而一旦傷口愈合，新形成的生命體又會進一步反作用于機體組織，促使根基發(fā)生變化。
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