先是電商，緊接著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在又迎來了消費(fèi)品牌升級(jí)。 一個(gè)制作蜂蜜柚子茶的短視頻播放量80多萬，還有視頻播放量甚至達(dá)到256萬。售賣零食的良品鋪?zhàn)訉ｉT組建了十幾人的視頻團(tuán)隊(duì)制作片子，甚至打算租下廢棄工廠模仿北京798做成自己的創(chuàng)意空間。
「隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，以往叫賣式的銷售方式已經(jīng)行不通了，消費(fèi)場(chǎng)景化和互動(dòng)娛樂更容易和90后消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。」42歲的良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。這個(gè)擁有線下2000家門店的零食連鎖公司2015財(cái)年銷售額是45億元，2016財(cái)年銷售目標(biāo)60億元。
在良品鋪?zhàn)拥?0年創(chuàng)業(yè)史里，一半時(shí)間在嘗試用不同的方法與互聯(lián)網(wǎng)融合。網(wǎng)絡(luò)不僅改變了良品鋪?zhàn)邮圪u零食的方式，也改變了供應(yīng)、倉儲(chǔ)、物流等整個(gè)鏈條的運(yùn)作方式，甚至將有可能改變中國零食零售行業(yè)競(jìng)爭的版圖。
萬億市場(chǎng)的分羹者
2006年，全球零食市場(chǎng)誕生了三個(gè)「10億美元品牌」，國內(nèi)的徐福記、喜之郎、洽洽等品牌也在這個(gè)領(lǐng)域挖到了第一桶金。當(dāng)時(shí)中國的休閑食品市場(chǎng)數(shù)以百億計(jì)，但超過半數(shù)的銷售收入和利潤卻掌握在瑪氏等跨國巨頭手中。本土品牌處于弱勢(shì)，卻給有意進(jìn)入這一市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者提供了足夠大的想象空間。
良品鋪?zhàn)诱Q生于這一年。
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長楊紅春
良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春因?yàn)闃钒偈蟿?chuàng)始人何伯權(quán)的一句話，動(dòng)了要把各地美味的零食匯聚在一家店鋪的念頭。當(dāng)時(shí)楊紅春已從科龍電器辭職，他拉上大學(xué)一起學(xué)設(shè)計(jì)的同學(xué)張國強(qiáng)，還有其他兩位伙伴，從親戚朋友那里借了60多萬，踏上了四個(gè)人的創(chuàng)業(yè)之路。
楊紅春沒有敢貿(mào)然行動(dòng)。開店前，幾人先花了近一年的時(shí)間摸索市場(chǎng)。他們從大型商超那里買來了供應(yīng)商的名單，挨個(gè)聯(lián)系了其中零食做得好的工廠，花了幾十萬的差旅費(fèi)到全國挨個(gè)考察、談合作。
一開始，因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)右?guī)模小，要貨少，十件八件，還需要按照良品鋪?zhàn)右笊a(chǎn)，供應(yīng)商合作熱情不高。幾個(gè)人就只能靠誠意打動(dòng)別人，先把錢付給工廠，就算是工廠忙忘了沒有安排發(fā)貨，良品鋪?zhàn)右矔?huì)拿出「你不愿意合作就算了，那錢送給你了」態(tài)度。大多數(shù)供應(yīng)商一聽他們這么說，多半會(huì)不大好意思，繼續(xù)發(fā)貨。合作的關(guān)系就這樣慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)建立起來了。
當(dāng)時(shí)成都也有一家做零食生意的公司。不過采購的方式跟良品鋪?zhàn)咏厝徊煌�，�?duì)方是直接從廣州的零食批發(fā)一條街提貨。但是現(xiàn)在這家公司已經(jīng)不見蹤影了。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬對(duì)「新經(jīng)濟(jì)100人」說：「最初的堅(jiān)持是有價(jià)值的，自有品牌委托工廠生產(chǎn)可以從源頭上保證品質(zhì)。」
良品鋪?zhàn)邮紫幕購垏鴱?qiáng)是70后，自稱是「公司里最會(huì)玩兒的高管」，辦公桌上擺有各種玩具模型，經(jīng)常組織戶外拓展活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)初期「虛的事情」都由他來上——裝修、招人，應(yīng)付城管，扯皮拉筋，早期線下店鋪拓展就是他帶著人馬一家一家跑出來的。
(左起：張國強(qiáng)、楊紅春、楊銀芬)
他對(duì)哪一年開了多少家門店記得一清二楚：2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開了第一家門店，當(dāng)年增長到6家，2007年28家店，2008年88家店，到2016年8月26日，在全國六省整整開了2000家店。良品鋪?zhàn)拥拇蚍ㄊ恰赶蓉Q樣板，再招加盟」。這一套方法已經(jīng)在湖北、四川、河南等地得到了充分驗(yàn)證。這也是良品鋪?zhàn)泳�下店鋪加速狂奔的關(guān)鍵原因。
良品鋪?zhàn)右话銜?huì)選擇開在顧客家門口、上班下班經(jīng)過的途中，或是吃喝玩樂的地方。門店采用便利店的開放式格局，貨架設(shè)計(jì)成透明格子柜，零售不再散稱，全部采用獨(dú)立迷你包裝，顧客要什么自己隨便挑，安全衛(wèi)生，對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f也便于量化管理。
開店位置決定了店面平效。當(dāng)時(shí)楊銀芬他們的辦法是蹲在門口數(shù)人，早晨數(shù)、中午數(shù)、傍晚數(shù)、晚上數(shù)，節(jié)假日更要注重客流量。商品是否和周邊消費(fèi)人群匹配，也會(huì)影響平效。受到7-11啟發(fā)，良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)門店位置分類，針對(duì)周邊人群消費(fèi)習(xí)慣匹配商品。
2008年，國家經(jīng)濟(jì)下行，為了適應(yīng)消費(fèi)者購買力變低的變化，良品鋪?zhàn)涌s減了高價(jià)的產(chǎn)品，增加了更多低價(jià)的、易于接受的產(chǎn)品。一百多元一斤的產(chǎn)品堵在門口，顧客進(jìn)來一看，第一印象是這個(gè)店的東西太貴，他轉(zhuǎn)身就走了。后來的策略是，突出店的特色。夏季的時(shí)候，把一些重口味的或者清涼刺激的放在門口，冬天的時(shí)候人們有進(jìn)補(bǔ)的需求，就把堅(jiān)果、炒貨擺在進(jìn)門的位置。
針對(duì)分布在不同商圈的門店，良品鋪?zhàn)佑邢鄬?duì)應(yīng)的商品陳放策略。例如高校的學(xué)生消費(fèi)頻次高，一個(gè)禮拜要買好幾次零食，偏好價(jià)位不高而口味獨(dú)特，門店就會(huì)突出擺放新口味以及看上去色澤亮麗的產(chǎn)品。而機(jī)場(chǎng)、火車站這種人流密集型的商圈，進(jìn)店的顧客傾向于購買方便食品，或是買回去能跟親朋好友分享的特產(chǎn)�？紤]到這些因素，良品鋪?zhàn)邮紫葧?huì)考慮產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)是否能代表當(dāng)?shù)靥厣�。禮盒一類通常會(huì)陳列在最顯眼的位置。
這些經(jīng)驗(yàn)都是日積月累的結(jié)果。良品鋪?zhàn)娱_第一家店的時(shí)候，不僅產(chǎn)品沒有系列之分，連品牌形象也不十分鮮明。Logo上面的卡通娃娃形象，經(jīng)常被人誤以為是賣童裝的品牌。生意最慘的時(shí)候一天只能賣600元。背著一個(gè)月15000元的店鋪?zhàn)饨�，幾個(gè)人覺得生意快做不下去了。
改變勢(shì)在必行。
張國強(qiáng)和楊紅春都是設(shè)計(jì)出身，他們決定先從整個(gè)店面的外在形象改起。張國強(qiáng)連夜設(shè)計(jì)門頭，把「零食」改成深圳、廣州一帶流行叫法——「休閑食品」，單獨(dú)放在卡通形象一側(cè)。隨后，幾人又對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品做了重新歸類，梳理出蜜餞、海鮮、炒貨、肉脯等四大系列，并用紅色、藍(lán)色、咖啡色、綠色四色燈箱分別代表這四大品類，一字碼開放在門口。解決了形象問題，幾人又從全國網(wǎng)羅了36個(gè)品種的核桃，趕在十一、中秋雙節(jié)同慶的時(shí)候做了一次以核桃為主打產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)山核桃、碧根果、紙皮核桃這些品類在武漢還很少見。人們看到這種耳目一新的銷售方式，很快就來蜂擁圍觀。當(dāng)日店里就有了三四千元的銷售量。活動(dòng)整整做了一個(gè)月，到11月的時(shí)候，良品鋪?zhàn)硬坏辛嗽匍_一家店的本錢，還通過「核桃節(jié)」打出了自己的名號(hào)，公司一下子活過來了。
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良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬：零食沒有性價(jià)比這一說
全年總銷售45億的良品鋪?zhàn)邮耆绾巫兏铮?/a>
對(duì)消費(fèi)者“畫像” 良品鋪?zhàn)影l(fā)力大數(shù)據(jù)全渠道建設(shè)
從0到45億，良品鋪?zhàn)映隽四男┱校?/a>
用數(shù)據(jù)賣零食，良品鋪?zhàn)尤绾卧诩t海中突圍？
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