追訪(fǎng) 兩位低調(diào)的老板奉行“反互聯(lián)網(wǎng)思維”
無(wú)論OPPO的陳明永還是vivo的沈煒都格外低調(diào)，在媒體上關(guān)于他們的內(nèi)容遠(yuǎn)不像其他互聯(lián)網(wǎng)大咖那樣多，兩人似乎都實(shí)踐著“悶聲發(fā)大財(cái)”的低調(diào)策略。也有評(píng)論稱(chēng)，這兩位都在奉行著“反互聯(lián)網(wǎng)思維”。
2013年下半年正值互聯(lián)網(wǎng)思維火熱之時(shí)，OPPO當(dāng)時(shí)也請(qǐng)專(zhuān)家支招如何跟上這一形勢(shì)。本來(lái)打算跟上潮流，但后來(lái)陳明永經(jīng)過(guò)深思后反而認(rèn)為OPPO不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，而要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。隨后兩年，在眾多手機(jī)廠商忙著做電商時(shí)，OPPO卻花了很大的精力與經(jīng)銷(xiāo)商合作，將分布在全國(guó)的5萬(wàn)多家門(mén)店擴(kuò)張到了20多萬(wàn)家，后來(lái)也正是這些線(xiàn)下渠道為OPPO的發(fā)展立下了汗馬功勞。甚至有媒體評(píng)價(jià)：如果你現(xiàn)在去三四線(xiàn)城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是OPPO的門(mén)店，在那里OPPO享有與iPhone同樣的品牌美譽(yù)度。去年，當(dāng)眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)在千元機(jī)上拼死廝殺時(shí)，OPPO卻在2000元至3000元價(jià)位拿到了銷(xiāo)量第一的好成績(jī)，而通過(guò)網(wǎng)上渠道完成的銷(xiāo)量，不到5000萬(wàn)臺(tái)全部銷(xiāo)量的10%。
與OPPO的思路相同，vivo在銷(xiāo)售渠道上也沒(méi)有過(guò)度倚仗互聯(lián)網(wǎng)，選擇的是以傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道為主，而且也從三四線(xiàn)城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊表示，vivo在線(xiàn)下渠道已經(jīng)耕耘20年了，才有了今天在三、四、五線(xiàn)城市上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“不是我們?nèi)專(zhuān)菦](méi)人去，我們?nèi)チ耍瑳](méi)有對(duì)手當(dāng)然就是老大。”數(shù)據(jù)顯示，目前vivo有95%的產(chǎn)品通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售，而天貓、京東的線(xiàn)上渠道只占5%。如今，vivo的主要產(chǎn)品價(jià)位也在2000元至3000元，雖然年出貨量4000萬(wàn)臺(tái)不算很驚人，但實(shí)際利潤(rùn)并不少，而不像很多新手機(jī)品牌那樣賠本賺吆喝。
無(wú)論是品牌和資金的實(shí)力還是資本背景，OPPO和vivo都不具備先天優(yōu)勢(shì)，或許也正因此，他們都走上了先農(nóng)村后城市的非典型發(fā)展路徑�？赡芤舱且�?yàn)檫@種市場(chǎng)特征，這兩家有一個(gè)共同點(diǎn)就是在線(xiàn)下渠道上頗下功夫，并沒(méi)有追隨那些所謂的新渠道。從這一點(diǎn)看，也是值得關(guān)注的。
展望 進(jìn)軍一二線(xiàn)城市成為戰(zhàn)略新目標(biāo)
不過(guò)隨著對(duì)三四線(xiàn)城市的深耕成熟，OPPO和vivo也開(kāi)啟了進(jìn)軍一二線(xiàn)城市的計(jì)劃。近日，OPPO重金請(qǐng)來(lái)了演藝圈明星張震開(kāi)展品牌合作拍攝OPPO的TVC，此舉被看作是長(zhǎng)期在三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)馳騁的OPPO進(jìn)軍一二線(xiàn)城市的一個(gè)開(kāi)端，而一二線(xiàn)城市是OPPO一直以來(lái)想要突破的用戶(hù)群體。
其實(shí)早在OPPO R9的“82天700萬(wàn)銷(xiāo)量”的交流會(huì)上，OPPO副總裁吳強(qiáng)就曾傳達(dá)過(guò)OPPO希望在一二線(xiàn)城市有所突破的想法。吳強(qiáng)表示，OPPO在對(duì)自身品牌研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一二線(xiàn)城市對(duì)OPPO品牌認(rèn)知的程度非常高，大概可以到97%-98%，但要轉(zhuǎn)化成認(rèn)可或興趣還需要跟用戶(hù)有更多的溝通。
無(wú)獨(dú)有偶，vivo副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊今年初也表示，vivo在2016年將發(fā)力一線(xiàn)城市和省會(huì)城市，同時(shí)尋求產(chǎn)品價(jià)位上的突破。他表示，今年vivo的主要品牌傳播地點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至包括機(jī)場(chǎng)、寫(xiě)字樓等年輕人聚集的場(chǎng)所，同時(shí)vivo也會(huì)關(guān)注年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)人物以及事件，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以及場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，最終使用戶(hù)從被動(dòng)接觸產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主動(dòng)了解產(chǎn)品。同時(shí)，他也談到渠道策略問(wèn)題，一改之前只重線(xiàn)下的策略而是強(qiáng)調(diào)“線(xiàn)上線(xiàn)下從來(lái)都不是割裂的，一定是一致的、統(tǒng)一的”。他表示，目前vivo除了繼續(xù)發(fā)揮自己的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)以外，與天貓、京東等電商也在積極進(jìn)行線(xiàn)上合作。“如今，vivo面臨的問(wèn)題不再是新增用戶(hù)，跟隨消費(fèi)者的使用習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改變和調(diào)整，才是vivo最需要投入精力的。”
分析 進(jìn)城、做線(xiàn)上的難度有多大?
數(shù)據(jù)顯示，OPPO電商銷(xiāo)售比例不到總量的10%，vivo也大致在這一水平。不過(guò)，隨著進(jìn)入一二線(xiàn)城市的需要，他們顯然也在加碼線(xiàn)上渠道的分量。那么，一旦加碼電商渠道，OPPO、vivo很可能面臨其他品牌線(xiàn)上線(xiàn)下互搏的問(wèn)題。對(duì)于在三四線(xiàn)城市和農(nóng)村有大量既得市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑成為OPPO、vivo最寶貴的資源，但一旦過(guò)多接觸電商，線(xiàn)上渠道的無(wú)地域性肯定會(huì)沖擊到這些既有市場(chǎng)，以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的既得利益。如何解決“不讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商失望”是擺在OPPO、vivo面前的重要課題。
因此，一個(gè)品牌從農(nóng)村進(jìn)入城市后無(wú)論從產(chǎn)品策略、價(jià)格定位、渠道結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式上都會(huì)發(fā)生根本的變化。從手機(jī)行業(yè)或者其他行業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)或是教訓(xùn)可以看出，從一個(gè)高渠道成本的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到一個(gè)低渠道成本的市場(chǎng)，品牌并不會(huì)想當(dāng)然地成功，因?yàn)樗麄兪サ牟粌H僅是高昂的渠道成本，還有依附在這些成本上的渠道利益。
同樣，從這個(gè)角度看，OPPO、vivo產(chǎn)品從線(xiàn)下渠道分流一部分到線(xiàn)上的阻力也不會(huì)小。這類(lèi)教訓(xùn)至少在其他行業(yè)不難找到，輕則因線(xiàn)上線(xiàn)下內(nèi)訌導(dǎo)致串貨嚴(yán)重，最終銷(xiāo)量反而萎縮，重則會(huì)使原有渠道商傷筋動(dòng)骨。
記者手記 手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有常勝者
幾年前我們告別了摩托羅拉和諾基亞，蘋(píng)果手機(jī)如今也在市場(chǎng)上出現(xiàn)了13年來(lái)的首次下滑，三星更因?yàn)橐豢钍謾C(jī)的失敗就從神壇上狠狠墜落。9月28日晚間，黑莓公司宣布，將關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)，遵守了CEO程守宗一年前說(shuō)過(guò)的 “如果手機(jī)部門(mén)不能在一年內(nèi)盈利就關(guān)掉”的承諾。
人們不得不感嘆手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有品牌的留戀，消費(fèi)者留戀的只是自己真正鐘愛(ài)的手機(jī)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的日漸成熟，人們對(duì)品牌的盲目崇拜已經(jīng)被更適合自己的實(shí)用型號(hào)所取代，“買(mǎi)合適的不買(mǎi)貴的”成為越來(lái)越多消費(fèi)者的信條，而且這種進(jìn)化在城市消費(fèi)者尤其是一二線(xiàn)城市消費(fèi)者中似乎更快。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“未來(lái)大部分手機(jī)品牌都會(huì)消失。” 而如果把這句話(huà)轉(zhuǎn)化為手機(jī)廠商的信條，那就是“抓住當(dāng)下”。無(wú)論你出身農(nóng)村還是城市，生長(zhǎng)于線(xiàn)上還是線(xiàn)下，只要找到最適合自己的生存環(huán)境就要玩命生長(zhǎng)，而不能人云亦云地盲目跟風(fēng)。對(duì)于OPPO、vivo，正因?yàn)闆](méi)有盲從互聯(lián)網(wǎng)思維而在三四線(xiàn)城市取得了突破，才得以“悶聲發(fā)大財(cái)”。對(duì)此，也有很多同行開(kāi)始效仿OPPO、vivo的模式，但OPPO副總裁吳強(qiáng)曾表示，“智能手機(jī)行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，市場(chǎng)太大了，沒(méi)有什么值得擔(dān)心的，不要偏，不要亂，不要丟棄了自己擅長(zhǎng)的或者是應(yīng)該有的東西，有品牌、特色，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的品牌一定有自己的生存空間。”同時(shí)他對(duì)于同行模仿OPPO模式的做法也意味深長(zhǎng)地說(shuō)，“OPPO這種模式不代表肯定能夠成功，照搬過(guò)去并不一定有用。”
而這句話(huà)對(duì)于OPPO、vivo也是一樣，看到別人在一二線(xiàn)城市能夠成功，自己來(lái)了以后能不能成功其實(shí)也存在變數(shù)，關(guān)鍵是他們能不能找到自己在一二線(xiàn)城市的合適定位。
�。▉�(lái)源: 北京青年報(bào)）
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