在經(jīng)歷大股東變換，核心管理層換血，集團(tuán)內(nèi)部治理管理調(diào)整回穩(wěn)后的上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱上海家化)，繼去年凈利潤增速下滑后，今年上半年交出的成績是營業(yè)收入與利潤的雙下降。
8月15日，上海家化發(fā)布2016年中報(bào)，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.66億，較去年同期下滑4.64%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為3.63億元，下滑41.68%。這是上海家化近五年中報(bào)中，營收、利潤首度同時(shí)出現(xiàn)負(fù)增長。
對于“雙降”，上海家化稱，原因在于銷售收入下滑，銷售費(fèi)用上漲。
百年品牌，國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市公司，正在“年輕化”的上海家化，無疑是遇到了難題。而對于當(dāng)下的處境，上海家化回應(yīng)，“正處于‘深度調(diào)整期’”，并且“沒有調(diào)整公司戰(zhàn)略的相關(guān)信息”。
家化“出嫁”
2011年是上海家化集團(tuán)的改制年。上海市國資委將上海家化(集團(tuán))100%的股權(quán)賣給了中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“平安集團(tuán)”)。2012年2月，完成實(shí)際控制人的變更。平安集團(tuán)成為上市公司上海家化聯(lián)合股份有限公司的大東家。
這一時(shí)期，國企改制在多家上市公司上演。2008年，上海國資委提出一般競爭性領(lǐng)域國資的調(diào)整退出。這也是上海家化改制的大背景。此后，上海家化進(jìn)入長達(dá)3年的改制謀劃。
作為國資背景的中國本土最早的化妝品行業(yè)上市公司，上海家化對社會(huì)資本來說是一塊好“標(biāo)的”。
家化“出嫁”，眾郎相爭。據(jù)媒體報(bào)道，想做“新郎官”的不只平安集團(tuán)，還有海航集團(tuán)與復(fù)星高科。當(dāng)時(shí)，復(fù)星高科集團(tuán)旗下的復(fù)星產(chǎn)業(yè)投資、平安創(chuàng)新資本旗下的平浦投資、海航集團(tuán)的海航商業(yè)爭相競購家化。后來，復(fù)星退出競爭。最終結(jié)果是，海航?jīng)]能如愿，平安將家化收入囊中。
在告別“國企”身份迎來大股東平安集團(tuán)的同時(shí)，上海家化也逐漸告別葛文耀時(shí)代，走進(jìn)謝文堅(jiān)時(shí)代。
葛文耀，從上海家化內(nèi)部一路成長。業(yè)界認(rèn)為，葛文耀之于上海家化，猶如創(chuàng)始人之于企業(yè)。在他的掌舵下，上海家化成長為本土日化行業(yè)的佼佼者，將佰草集、六神花露水、美加凈等品牌打造成中國本土大眾美譽(yù)度與知名度較高的品牌。
謝文堅(jiān)空降至上海家化前，曾在跨國企業(yè)強(qiáng)生醫(yī)療工作十年，從市場銷售起步，2006年開始擔(dān)任強(qiáng)生醫(yī)療中國區(qū)總裁，是強(qiáng)生醫(yī)療中國區(qū)第一位本土出身的總裁。2011年，謝文堅(jiān)從強(qiáng)生醫(yī)療離職。
2013年年報(bào)中，上海家化集團(tuán)法人代表已由葛文耀換成了謝文堅(jiān)，標(biāo)志著葛文耀時(shí)代過去，謝文堅(jiān)時(shí)代真正到來。“嫁娶”之后，上海家化進(jìn)入整頓期。在上海家化整頓的這幾年，中國的日化行業(yè)市場風(fēng)云際會(huì)。國外大牌不斷滲透，日韓品牌借跨境電商涌入，打著日韓風(fēng)格的本土品牌也借多元營銷表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。然而，日化洗護(hù)大行業(yè)增速下滑、傳統(tǒng)渠道不濟(jì)已初露端倪，更加激烈的競爭狀態(tài)日趨升溫。
謝文堅(jiān)時(shí)代
2014 年是上海家化的變革之年。這場變革，涉及公司的治理結(jié)構(gòu)、管理體制、產(chǎn)品線調(diào)整、市場策略等諸多方面。當(dāng)年，上海家化制定了五年戰(zhàn)略規(guī)劃，具體實(shí)現(xiàn)方式包括內(nèi)生性增長和外延式并購兩個(gè)維度的發(fā)展戰(zhàn)略。
謝文堅(jiān)上任時(shí)，上海家化面對的是一個(gè)行業(yè)本身增速放緩、傳統(tǒng)渠道增速下滑、品牌競爭加劇的局面。
數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品2004—2011 市場規(guī)模(零售額)復(fù)合年均增長率為16%。2011—2013年，上海家化的產(chǎn)品銷售收入增速分別為15%(化妝品銷售收入)、28.9%、11.95%。盡管產(chǎn)品銷售還以兩位數(shù)速度增長，當(dāng)時(shí)的葛文耀或許已經(jīng)看到了未來化妝品業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的增長壓力。
在葛文耀時(shí)代，上海家化曾嘗試多元化戰(zhàn)略，在自家品牌上，推行“3大超級品牌”，重點(diǎn)打造六神、佰草集、美加凈，并清理了清妃、可采、露美、珂珂4個(gè)老品牌;對外，執(zhí)行并購策略。據(jù)報(bào)道，上海家化曾準(zhǔn)備20億元，欲尋求優(yōu)質(zhì)品牌標(biāo)的，并且葛文耀想買的是國外品牌。同時(shí)，葛曾意欲帶著上海家化進(jìn)軍時(shí)尚圈。
與葛文耀的多元化戰(zhàn)略不同，謝文堅(jiān)則提出將資源“聚焦在主營業(yè)務(wù)日化行業(yè)上”，市場重點(diǎn)由“3大超級品牌”調(diào)整為“5+1”，即著力發(fā)展兩大超級品牌六神和佰草集，兩大主品牌美加凈與高夫，一個(gè)新品牌啟初，外加一個(gè)差異化探索品牌家安。在資源分配和開拓方式上，加大對佰草集和高夫的投資，重點(diǎn)投資啟初，適度投資六神和美加，家安做進(jìn)一步探索投資。對于“5+1”之外的品牌，上海家化稱，會(huì)對其進(jìn)行梳理，審時(shí)度勢制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
產(chǎn)品重心調(diào)整之外，則是對品牌形象的調(diào)整。謝文堅(jiān)主導(dǎo)的這幾年，上海家化在品牌上透露給外界的形象是“尋求年輕化”。“品牌年輕化是目前公司正在推進(jìn)的一項(xiàng)重要工作。”上海家化稱。
2014年開始，上海家化加大品牌營銷力度，邀請明星代言，品牌植入影視劇、綜藝真人秀等，跟投娛樂熱點(diǎn)，如佰草集面膜與浙江衛(wèi)視《出發(fā)吧愛情》互動(dòng)，高夫簽約馮紹峰，植入《剛囧》;六神與歌手胡夏合作創(chuàng)作單曲《裸夏》，并制作MV……今年，上海家化砸億元獨(dú)家冠名了天貓“雙11”晚會(huì)。
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上海家化上半年利潤下滑 主銷渠道面臨壓力
雖補(bǔ)上了很多短板 但上海家化下滑的業(yè)績并未見底
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