導(dǎo)語(yǔ)：繼宣布與浙江衛(wèi)視牽手之后，2016年8月16日，“2016天貓雙11狂歡夜”再度傳來(lái)重磅消息：上海家化一舉獲得今年雙11晚會(huì)億元級(jí)獨(dú)家冠名權(quán)，這也標(biāo)志著這場(chǎng)“超級(jí)IP”的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加趨白熱化。
天貓雙11狂歡夜，已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)大IP。8月16日，在杭州舉行的“天貓雙11狂歡夜跨界合作溝通會(huì)”傳來(lái)消息，浙江衛(wèi)視簽約成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺(tái)，上海家化則一舉獲得億元級(jí)獨(dú)家冠名權(quán)。
天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚(yú)總經(jīng)理應(yīng)宏第一次公布了部分重磅玩法。在阿里“大文娛”版塊的助推下，2016天貓雙11狂歡夜將集結(jié)更頂尖的娛樂(lè)資源，而這個(gè)晚會(huì)的億元級(jí)硬廣收入利潤(rùn)，也將以紅包的形式回饋消費(fèi)者。
業(yè)內(nèi)人士稱，“天貓雙11狂歡夜”有望被打造為比肩“超級(jí)碗”的國(guó)際頂尖IP。超級(jí)碗是美國(guó)橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，多年來(lái)都是全美收視率最高的電視節(jié)目，超級(jí)碗的那個(gè)星期天也是美國(guó)單日食品消耗量?jī)H次于感恩節(jié)的全民狂歡日。
圖為阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪(右)和浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊(左)在簽約現(xiàn)場(chǎng)。
打造全球娛樂(lè)盛典的超級(jí)IP
雙11狂歡節(jié)將步入第8個(gè)年頭，應(yīng)宏透露，晚會(huì)部分的加入，更看重的是拓展拓展雙11的內(nèi)涵，往節(jié)日化邁進(jìn)，未來(lái)兩三年它將變成全球娛樂(lè)盛典，以此打造成超級(jí)IP。
今年雙11晚會(huì)的很多舉措都是這個(gè)戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)，有三個(gè)重要的方向，就是最牛的節(jié)目創(chuàng)意、最火的全球明星、最酷的互動(dòng)創(chuàng)新。
如果你對(duì)去年雙11晚會(huì)中，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文·史派西的逆天亮相、馬云007聯(lián)手尋寶等節(jié)目還記憶猶新的話，那么2016天貓雙11 狂歡夜，將為觀眾呈現(xiàn)一臺(tái)更國(guó)際范兒的直播晚會(huì)。
應(yīng)宏介紹，今年雙11晚會(huì)不僅將引入更國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)與明星陣容，還加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓手機(jī)+電視+直播的多屏互動(dòng)進(jìn)一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的想象極致。
此外，阿里巴巴集團(tuán)旗下大文娛版塊，包括合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂(lè)、UC瀏覽器、天貓客戶端等平臺(tái)，都將組成此次晚會(huì)的聯(lián)動(dòng)直播矩陣。
2015年，天貓首推“雙11春晚”，將“最受消費(fèi)者關(guān)注的節(jié)日”與“最受中國(guó)人歡迎的導(dǎo)演”融合，綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物三位一體，用全新體驗(yàn)為億萬(wàn)觀眾上演了一場(chǎng)邊看邊剁手的互動(dòng)娛樂(lè)盛宴。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015天貓雙11狂歡夜的收視份額為6.29% ，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首，有近億觀眾觀看了此次晚會(huì)的直播與轉(zhuǎn)播，僅在優(yōu)酷平臺(tái)總播放量就超過(guò)3000萬(wàn)人次。
阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示：“今年雙11將邁入第八個(gè)年頭，作為全球最受關(guān)注的消費(fèi)者狂歡節(jié)，它已跨越國(guó)界，也超越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。在這幅由全球消費(fèi)者參與的新商業(yè)文明畫(huà)卷中，我們希望大家見(jiàn)證并分享科技發(fā)展和生活品質(zhì)提高帶來(lái)的喜悅。”
天貓2016雙11狂歡夜總策劃應(yīng)宏(左)和上海家化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部兼電商總經(jīng)理郭丁綺(右)見(jiàn)證簽約。
互動(dòng)玩法以及4個(gè)免費(fèi)的1分鐘
在現(xiàn)場(chǎng)，天貓與浙江衛(wèi)視雙方都表示，希望通過(guò)彼此的化學(xué)反應(yīng)，來(lái)重新想象電視廣告，顛覆既有認(rèn)知。
他們認(rèn)為，未來(lái)廣告就是這樣子——
即時(shí)交互，通過(guò)天貓客戶端手機(jī)搖一搖等方式，消費(fèi)者所見(jiàn)的即所玩的，形成新的認(rèn)知;
跨屏進(jìn)店，通過(guò)交互的技術(shù)和創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)搖一搖就能把流量帶到店鋪里;
同時(shí)，硬廣收入利潤(rùn)當(dāng)晚即時(shí)回饋消費(fèi)者。
廣告不再僅僅是廣告，廣告即互動(dòng)、廣告即流量、廣告即紅包。
應(yīng)宏還透露說(shuō)，此次雙11晚會(huì)還將啟動(dòng)1呼百應(yīng)霸屏計(jì)劃，免費(fèi)開(kāi)放4個(gè)1分鐘的黃金時(shí)間——
第一個(gè)1分鐘，是向全球企業(yè)征集品牌的1分鐘形象宣傳片，以此來(lái)服務(wù)品牌;
第二個(gè)1分鐘，是全球消費(fèi)者狂歡的1分鐘“說(shuō)出你和雙11的故事，最終形成1分鐘系列長(zhǎng)片，讓消費(fèi)者來(lái)霸屏;
第三個(gè)1分鐘，面向全球公益組織，通過(guò)雙11晚會(huì)做更多溫暖人的事;
第四個(gè)1分鐘，將留給天貓雙11項(xiàng)目組，講述雙11生態(tài)1分鐘。
他表示這將是很重要的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)全球征集、全民評(píng)選的方式來(lái)進(jìn)行，誰(shuí)能被選上，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是創(chuàng)意，標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單——創(chuàng)意為王。
同時(shí)，這些選拔都將通過(guò)天貓雙11狂歡夜官方微博來(lái)跟進(jìn)和公布。
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