很多時(shí)候，貨幣是衡量一件事價(jià)值的最公允、最市場(chǎng)化的方式。去年在北京水立方舉行的顛覆傳統(tǒng)晚會(huì)的天貓雙11狂歡夜就適用于這種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　8月16日，第二屆雙11晚會(huì)獨(dú)家冠名權(quán)花落上海家化，冠名費(fèi)高達(dá)1億元。晚會(huì)也由去年的湖南衛(wèi)視易主浙江衛(wèi)視舉辦。這是雙11晚會(huì)第一次啟動(dòng)冠名機(jī)制，這背后也表明，一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)打造的娛樂互動(dòng)方式已經(jīng)躋身一線綜藝節(jié)目的廣告價(jià)值水準(zhǔn)。

　　何以讓上海家化舍得掏出一個(gè)億去冠名一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)盛宴?事實(shí)上，在去年雙11晚會(huì)上，上海家化是第一個(gè)在電視屏幕上露出的品牌，搶頭彩的眼球效應(yīng)背后是真金白銀的進(jìn)賬。對(duì)去年雙11的統(tǒng)計(jì)顯示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在當(dāng)天全網(wǎng)銷售額突破1億元，與2014年雙11相比增長(zhǎng)幅度超過(guò)300%。

　　一個(gè)有100多年歷史的傳統(tǒng)家化品牌，冠名了一場(chǎng)有六成收視率由80后和90后貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)，表面上看風(fēng)格似乎并不搭調(diào)。但家化方面認(rèn)為，公司眼下正在拓展國(guó)際市場(chǎng)，與阿里的國(guó)際化方向很契合。

　　更深層次的意味在于，在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，商業(yè)已成為一種線上線下全渠道的展示與互動(dòng)行為，最核心的銷售環(huán)節(jié)似乎成了這個(gè)過(guò)程中水到渠成的一個(gè)“附屬品”。據(jù)上海家化剛剛發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.40億元，同比增長(zhǎng)45.81%，成為增長(zhǎng)最快的板塊。這表明，線上渠道正在改變傳統(tǒng)品牌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)式的商家與消費(fèi)者互動(dòng)方式正在突顯其價(jià)值。

　　“其實(shí)每次大的營(yíng)銷方式的改變都源自技術(shù)的升級(jí)。”出自天貓市場(chǎng)部、參與策劃數(shù)屆雙11營(yíng)銷的應(yīng)宏在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱，今年雙11晚會(huì)的廣告時(shí)段會(huì)變得更特別，廣告就是商家與消費(fèi)者即時(shí)交互的時(shí)段，也是消費(fèi)者搶紅包的時(shí)間，“跨屏進(jìn)店”技術(shù)會(huì)實(shí)現(xiàn)從電視廣告直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)商家手機(jī)端店鋪的互動(dòng)。去年晚會(huì)上，“搖一搖”成為標(biāo)配，3個(gè)半小時(shí)節(jié)目中過(guò)千萬(wàn)觀眾用手機(jī)參與搖一搖。

　　由于離今年雙11尚有近3個(gè)月時(shí)間，應(yīng)宏目前不肯透露過(guò)多關(guān)于雙11晚會(huì)互動(dòng)玩法的內(nèi)容，連今年晚會(huì)的舉辦地也成為一個(gè)懸念，“會(huì)是一個(gè)大家意料之外的地方。”但這次晚會(huì)的大體走向已經(jīng)清晰，即更突出國(guó)際范兒，娛樂與狂歡成為訴求點(diǎn)，不追求收視率而更看重互動(dòng)效果。

　　雙11晚會(huì)近億觀眾的收視效果讓它具備了成為一個(gè)超級(jí)IP的潛質(zhì)，這也是阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪想打造的一個(gè)方向。今年雙11晚會(huì)仍處于投入期，考慮商業(yè)盈利模式是兩三年以后的事。優(yōu)質(zhì)IP意味著變現(xiàn)能力，但這場(chǎng)晚會(huì)對(duì)于阿里巴巴的變現(xiàn)價(jià)值，將更多地體現(xiàn)在其聚集品牌商戶與娛樂資源的能力上。

　　如果放在整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)層面看，一方面，阿里在今年下半年成立了大文娛小組，包括合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺(tái)此次都將加入晚會(huì)的聯(lián)動(dòng)直播矩陣，讓晚會(huì)成為大文娛小組的一次考核;另一方面，社區(qū)化、內(nèi)容營(yíng)銷已被定為阿里(特別是淘寶)接來(lái)下的核心戰(zhàn)略方向之一，晚會(huì)對(duì)娛樂明星、網(wǎng)紅、達(dá)人，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累將是一次“內(nèi)容速成班”。去年郭采潔在晚會(huì)出現(xiàn)僅3分鐘，其對(duì)應(yīng)的韓束店鋪流量激增20萬(wàn)UV(獨(dú)立訪問量)。（第一財(cái)經(jīng) 關(guān)健）

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