|
在鞋子功能上加入大量科技元素的回力，想要打造細分領(lǐng)域的爆款。
在渠道推廣上，回力還在醞釀一個“同城一天到貨計劃”，在杭州、石家莊等地新建了物流倉庫，目的是加快消費者線上下單收貨的時間進程。“我們在線上有100多家天貓專營店遍布全國不同的省市城市，希望未來可以同城內(nèi)早上下單，下午收貨。”張恩祈透露，回力還在做一個3公里區(qū)域內(nèi)1小時送貨上門的項目。
楊衛(wèi)東向《第一財經(jīng)日報》透露，回力目前面臨的最大挑戰(zhàn)是經(jīng)銷商渠道整合。
目前回力在全國的實體店有2000多家，12個大經(jīng)銷商以及若干個中小經(jīng)銷商，渠道比較混亂，回力公司能自行掌控的只是其中一小部分。“公司從今年開始，計劃用大約兩年時間，進行全國范圍內(nèi)的渠道整合、強化管理，一方面理順經(jīng)銷商渠道，另一方面加強回力自身對渠道的掌控力，屆時希望能改變目前渠道混亂、參差不齊的局面。”楊衛(wèi)東說。
“延續(xù)老品牌的生命力可以從多方面著手，比如對產(chǎn)品線進行多元化、創(chuàng)新型開發(fā)，設(shè)計標準化的視覺形象，采用更大膽前衛(wèi)的創(chuàng)新思路，利用環(huán)保簡潔的包裝設(shè)計等。”但王昕也指出，一些國內(nèi)的老國貨品牌之所以越來越弱化，是因為企業(yè)陷入了產(chǎn)業(yè)價值鏈的最低端，難以翻身。“經(jīng)過三十多年市場經(jīng)濟的洗禮，消費者越來越成熟理性，僅靠情懷是無法持續(xù)讓消費者買單的。很多老牌企業(yè)大多產(chǎn)品單一，利潤又薄，產(chǎn)品附加值低。輕視設(shè)計，不重視包裝和宣傳讓很多老字號成為低檔、廉價的代名詞。”
提升產(chǎn)品附加值
回力也意識到了上述問題，低端產(chǎn)品毛利低、附加值低，即使擁有巨大的銷量，也不見得能真正為公司帶來利潤。
“未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品。”張恩祈告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
本報記者從回力方面了解到，該公司2016年新的產(chǎn)品價格體系是：未來其低端產(chǎn)品定價在99元以下；中端產(chǎn)品在200元左右；高端產(chǎn)品則要高于369元；少量產(chǎn)品定價將超過600元。
然而這一定價體系并不是按照中國消費者的年齡層來區(qū)分的，“如今的消費者你很難去判定什么年齡買什么衣服、鞋子，界限是模糊的。”張恩祈表示，回力按照收入來鑒定購買者的消費力，“比如我們會判斷家庭人均收入低于3000元的是購買我們低端產(chǎn)品的主力，而人均8000元的則是中端產(chǎn)品的目標人群，超過10000元的就是高端產(chǎn)品目標用戶群。”
對回力來說，品牌的升級并不是完全放棄低端產(chǎn)品。“回力很清楚那些價格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長生命力的要素之一。我們只是希望在此基礎(chǔ)上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。”張恩祈表示，按照計劃，回力未來的產(chǎn)品架構(gòu)是4（低）∶5（中）∶1（高），“在高端上，我們無法與那些國際大牌抗衡，所以主要精力會放在攻克中端市場。”
對于一家老牌國企來說，重塑品牌及產(chǎn)品提升并不是一件容易的事。需要品牌所在的公司本身有一個運轉(zhuǎn)良好的管理系統(tǒng)，有一群有創(chuàng)造力且執(zhí)行能力強的管理者和員工團隊等。
在張恩祈看來，回力的中長期規(guī)劃有局限性也有自己的特色，“一口吃不了一個胖子，老公司有老公司的特質(zhì)，慢慢來吧。”值得一提的是，作為華誼集團旗下的公司，回力未來的規(guī)劃得到了母公司的支持，將與華誼旗下的輪胎公司（雙錢、回力）以及電池公司（白象）形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，這對于回力供應(yīng)鏈的改造，或許是另一個有力的支持。
第一財經(jīng)日報 劉曉穎 共2頁 上一頁 [1] [2] 國民老字號回力研發(fā)防拐童鞋 能逆襲中高端么 回力借智能概念“回歸”時尚 國貨潮牌回力啟動“終端直供+電商”營銷模式 回力鞋、解放鞋、百雀羚……這些國內(nèi)“便宜貨”為何能在外國賣高價？ 回力鞋的嬗變：從奢侈品到地攤貨 從國外火回國內(nèi) 搜索更多: 回力 |
