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磨練前戲技術(shù)，顛覆者的“顏色革命”
如果僅僅將阿迪視作是一個營銷上不斷挑逗高潮的前戲大師，或許恰恰是阿迪希望的。將自己的真實變化隱藏在目眩神迷的前戲中，才能更好地顛覆對手。
這才是魔術(shù)大師最好的障眼法，阿迪在障眼法下，偷偷的在做著手腳。
一是設(shè)計上在悄悄試錯。在NMD上大受關(guān)注的顏色革命，其實早就在阿迪身上運作。阿迪達(dá)斯資深總監(jiān)奧布萊恩就表示，“我們想嘗試更多顏色，因為顏色就是情緒的代名詞”。就在去年，奧布萊恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra Boost。她戲稱“我都差點被從窗戶給扔出去”，可結(jié)果是大賣。而另據(jù)調(diào)查顯示，85%的顧客在選擇產(chǎn)品的時候會好好考慮顏色的問題。這一調(diào)查結(jié)果，促成了阿迪從黑白走向彩色。
除了變化表面的顏色外，阿迪也在思考結(jié)合各種時尚元素，如在2014年，阿迪達(dá)斯賣出了與哥特?fù)u滾設(shè)計師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運動鞋，歐文斯是高級男裝的黑暗之主，把自己奇形怪狀的運動鞋與羊皮結(jié)合在一起。這款在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同樣被評價為“丑”的椰子鞋一樣，賣的很嗨。
二是繼續(xù)加大科技含量。但和耐克的高科技鞋子不同，阿迪的科技含量不僅體現(xiàn)在用戶穿著時的舒適感上，而是試圖融入到時尚之中，比如阿迪達(dá)斯專利技術(shù)Boost減震技術(shù)，這項被認(rèn)為對抗耐克Flyknit的科技在2015年大獲成功。但卻并不是靠技術(shù)本身，而是通過時尚，特別是被肯耶.韋斯特穿過的Ultra Boost，幾乎在一夜之間壓過了耐克的風(fēng)頭。甚至于潮流網(wǎng)站Highsnobiety 都在報道中開玩笑的說：穿Ultra Boost去時裝周的人比去紐約馬拉松的人還多。
科技有時候不是用參數(shù)去顯示，通過真人演繹，讓用戶自己去體驗，往往效果更好。
三是讓個性化成為用戶的終極體驗。在阿迪的計劃中，有個很有趣的噱頭，即將3D打印技術(shù)運用至球鞋制造，最終目的是讓每個人都能得到適合自己的球鞋。這個看起來很有技術(shù)范的設(shè)想，依然體現(xiàn)出了阿迪的轉(zhuǎn)變，從技術(shù)比拼走向時尚比拼。
如阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋。號稱制作原料來自于回收的海洋垃圾，這種產(chǎn)品最大的用處其實就是針對用戶的個性化特征，讓穿鞋的用戶能夠更有自己的范。而各種在Stan Smith的鞋舌上印明星或自己頭像，馬毛款式，以及NMD的顏色搭配突破黑白界限，其實都是出于相同的目的。
讓用戶不僅僅是購買“爆款”，并最終讓“爆款”變成“街鞋”。阿迪的爆款盡管可能是特定的某一款式，但卻在款式上增加了更加多元的個性化元素方便用戶選擇，結(jié)果爆款之下，每一個色彩搭配、面料選擇、圖案樣式，都垂直切入一個小眾化的消費者圈子。而這一切的取得，其實都是在各種時尚設(shè)計師和阿迪科技元素的結(jié)合下，逐步完成的。
這其實也給了近乎絕望的饑餓營銷一個解讀，即同款不同樣的各類鞋子，都是精準(zhǔn)切入不同的粉絲之中，盡管即使在單個的小眾圈子里依然貨量不足，但亦可在保持饑餓的同時，確保小眾圈子里不至于飽和，對于阿迪來說亦可以確保穩(wěn)健。
讓爆款不再是泛大眾的流行商品，而成為切合不同消費者需求的單個人的最愛，從簡單的功能性運動鞋變成一個個性化的時尚制造者，才是阿迪這場用節(jié)奏、情懷和饑餓等前戲打造爆款魔術(shù)秀，最后的劇透，也是和耐克決戰(zhàn)的法寶。
當(dāng)然，選擇這樣的戰(zhàn)法，某種程度上也是阿迪無法和宿敵耐克年營銷費用30億美元上直接比拼的一種無奈的邊路突圍。
正在突圍中的阿迪達(dá)斯，將不再是一個單純的運動品牌。（來源：鈦媒體 作者：張書樂） 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 阿迪達(dá)斯鞋廠回遷歐美：已在德國用機器人造鞋 IMF總裁拉加德將因涉阿迪達(dá)斯股份出售弊案受審 斯凱奇山寨“上癮” 再次被阿迪達(dá)斯告上法庭 歐洲杯決賽隊伍都穿的是耐克 阿迪達(dá)斯要當(dāng)心了 阿迪計劃今年在印度推購物APP 打造“社交商務(wù)” 搜索更多: 阿迪 |
