喧鬧到跌宕起伏、動人心魄的音樂，主持人熱情洋溢的長篇介紹，泛濫的煙花燈光炫目……真正的魔術(shù)表演卻往往只有一瞬間，無論是讓自由女神像“消失”、還是如嶗山道士一樣“穿越”長城。越是讓人記憶猶新的魔術(shù)大秀，往往還要扮隨著超長的輿論轟炸，這都是掩蓋魔術(shù)意圖的前戲和障眼法。
“對于adidas Originals來說，已經(jīng)連續(xù)5個季度獲得了兩位數(shù)的增長，”領(lǐng)導(dǎo)阿迪達斯14年的CEO赫伯特·海納在2015年前9個月的財報中寫到，“得益于主要鞋款，比如Stan Smith以及NMD無法預(yù)知的巨大需求。阿迪達斯?fàn)I收同比增長11%至127.48億歐元。”
正如外界沒有料到海納會在2016年1月被轟下臺一樣，面對2年多來，阿迪在2年時間里通過連續(xù)制造爆款，上演了一個又一個的營銷魔術(shù)，消費者的注意力徹底被吸引力。
殊不知，越華麗的臺前表演，越是障眼法，越有懸疑感的前戲，越能讓高潮洶涌澎湃。
爆款!科技與時尚的競技
在2015年2月紐約時裝周的晚上，饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了他與阿迪達斯合作的第一個時裝系列產(chǎn)品——被稱作Yeezys的運動鞋系列，而更多地消費者更喜歡親昵的稱之為——椰子鞋。發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，9000雙350美元的椰子鞋就在美國內(nèi)被搶購一空，且轉(zhuǎn)售點的平均價格是1500美元，一些倒賣人叫價5倍。
但這一連串炫目的銷售成績，反而讓阿迪的真正意圖被掩蓋了。就在這場發(fā)布會上，曾經(jīng)帶著自己的Air Yeezy產(chǎn)品線在耐克待了4年的坎耶憤憤的說出了自己反出耐克，加盟它對手阿迪的初衷：耐克限制了我的創(chuàng)意自由，沒有給我機會去成長，阿迪讓我實現(xiàn)夢想。
其實，這段話語也暴露出了耐克與阿迪之間的定位差別，前者更重視科技含量，而后者正在逐步走向時尚領(lǐng)域。
至少在椰子鞋身上，這款帶有側(cè)拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運動鞋，被關(guān)注的并不是其中的科技含量，消費者的評論更集中在“它很像《星球大戰(zhàn)》的道具。”
這只是阿迪這個德國運動品牌，運動鞋領(lǐng)域的千年老二，向耐克這個美國大佬發(fā)起沖擊的一次小演出罷了。而發(fā)起沖擊的方式，也非全產(chǎn)品線的全面沖鋒，阿迪選擇了一個更小的角度，用單品+爆款的方式，繞開耐克重兵防守的“馬奇諾防線”，用時尚概念直接從地圖的邊緣，撬起新的市場活力。
不僅是饑餓營銷，前戲是一個技術(shù)活
從Stan Smith到剛推出的adidas Originals NMD，阿迪在2年多時間里至少成功引爆了3款球鞋。而在外界的觀感中，阿迪似乎總是在用少量供應(yīng)的缺貨方式，玩著饑餓營銷。
在媒體報道中，今年3月15日消費者權(quán)益日這樣一個特殊節(jié)點上，阿迪達斯發(fā)布了NMD在中國區(qū)的銷售策略，在部分門店以“先到先得”的方式限量發(fā)售。第二天日中午，上海南京西路便已經(jīng)開始有人排隊，到了傍晚由于人數(shù)過多，阿迪達斯取消了南京西路店的發(fā)售。隨后北京三里屯店也取消了銷售計劃。而在17日發(fā)售的15款NMD，價格在非官方購買渠道已經(jīng)漲到2500元至4000元。須知原價在1099元至1499元之間。
這一幕，頗為類似早年間iPhone新款首發(fā)日的場景，而對于這種模式，業(yè)界一般都會用“饑餓營銷”進行簡單化敘事。此外，這一幕，讓在17日舉行、4年一次的耐克創(chuàng)新大會，以及會上公布的11款新鞋的消息變得黯淡無光。
僅僅是限量購?顯然不足以捧紅NMD，而且如果阿迪總是在新款運動鞋上運用這一招，也會很容易讓消費者膩煩。尤其是2年4款這一的頻度，未免太高了，阿迪怎么做到的?
前戲，前戲，前戲，重要的路數(shù)要說三遍。而在整個阿迪的刷爆款歷程中，不難發(fā)現(xiàn)，它是一個超強的前戲高手，每一次都在帶給消費者不一樣的驚喜。
第一戰(zhàn)，阿迪選擇了讓一個老產(chǎn)品復(fù)出的方式試水。
在2014年9月登場的Stan Smith是阿迪用時尚刷爆款的第一次嘗試。當(dāng)時的阿迪，其實已經(jīng)陷入了背水一戰(zhàn)的境地，尤其是在其最看重的美國市場，2014年，阿迪丟掉了全美球鞋市場占有率第二的地位，被旗下?lián)碛刑戆貚�、范斯和北面等品牌的威富集團超越。
這是一場迫不得已的變革。Stan Smith并不是新款，而是一個有50年歷史的運動鞋款。這雙白球鞋是以1970年代贏得過兩次大滿貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名。自那之后，這款球鞋賣出了4000萬雙。
選擇它成為第一次沖擊的尖兵，阿迪可謂用心良苦，這款阿迪歷史上持續(xù)暢銷的鞋款，還是史上第一款簽名運動鞋。
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