會(huì)講故事?不!拿捏好時(shí)間制造“絕望”

　　Stan Smith的復(fù)出，將可以引發(fā)無(wú)數(shù)的人各種回憶，可以講出大量的好故事來(lái)，這是社交營(yíng)銷最看重的引爆點(diǎn)。而事實(shí)上，它也不負(fù)眾望，在外界看來(lái)，這款鞋的爆紅，就是講好了一個(gè)故事。一個(gè)和鞋款一樣百搭的品牌故事。

　　可事實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，除了在重制過(guò)程中繼續(xù)加大時(shí)尚元素外，阿迪在背后也做了許多功課。阿迪的市場(chǎng)總監(jiān)Jon Wexle就在一次媒體報(bào)道中，稱捧紅Stan Smith一共用了5步：1.不再推出新品，“清理”市場(chǎng);2.通過(guò)時(shí)裝秀巧妙再推出;3.讓明星穿上這款球鞋;4.向普通消費(fèi)者提供限量版;5.讓市場(chǎng)瘋狂起來(lái)。

　　看起來(lái)很簡(jiǎn)單的前戲5部曲，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。在前戲上，事件的拿捏才是關(guān)鍵，甚至不能稱之為饑餓營(yíng)銷，而是一場(chǎng)絕望營(yíng)銷。

　　第一步斷貨的時(shí)點(diǎn)是2012年，而復(fù)出的時(shí)裝秀則是2014年9月。這個(gè)之間有2年時(shí)間，足以讓懷舊的消費(fèi)者積累出饑餓感來(lái)，并且是懷著“絕望”的心態(tài);而在之后，蓄謀已久的阿迪的節(jié)奏開(kāi)始變快，時(shí)裝秀結(jié)束6個(gè)月后，關(guān)于這款鞋的議論也基本消失，阿迪推出了定制款，把明星的形象印在鞋舌上，讓再次“絕望”的粉絲們重燃信心，而且有發(fā)現(xiàn)新大陸之感。但它還要制造饑餓，定制款只是穿在明星腳上。

　　一時(shí)間，Marc Jacobs 穿著Stan Smith出現(xiàn)在時(shí)裝周街拍;貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套串起一整個(gè)造型故事;全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著Stan Smith到處走……

　　明星同款，這個(gè)路數(shù)已經(jīng)很眼熟了。Stan Smith的話題再次充斥在社交網(wǎng)絡(luò)上。此刻，阿迪開(kāi)始向時(shí)尚博主提供限量版鞋子，博主本身是普通人中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而這不僅僅引爆了話題，也讓普通人知道，自己將有機(jī)會(huì)擁有這么一款鞋子，無(wú)論是出于懷舊、追星還是時(shí)尚的目的。

　　更重要的是，當(dāng)已經(jīng)紅過(guò)頭的Stan Smith出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，它又不一樣了。本身，其經(jīng)典設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔的外形再加上百搭的特質(zhì)，就是選擇它來(lái)進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域的關(guān)鍵。

　　最后，在面向所有人發(fā)售時(shí)，它也在變化，比如2015年Stan Smith就推出馬毛的款式，后背的小綠變成了藍(lán)色馬毛，色彩飽和度很強(qiáng)，更容易獲得青年人群的喜愛(ài)。以至于時(shí)尚潮流網(wǎng)站Highsnobiety 給予了它“配休閑褲和西褲都一樣帥 ”的高度評(píng)價(jià)。只是，即使是發(fā)售，依然還要消費(fèi)者有絕望感，總是在缺貨，才會(huì)讓這個(gè)鞋子更加珍貴。

　　其實(shí)，經(jīng)過(guò)這么一番“折騰”，Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了。

　　對(duì)手耐克，還在運(yùn)動(dòng)和科技的紅海里撲騰，阿迪卻進(jìn)入了體育時(shí)尚的全新藍(lán)海之中，跨界的力量初次顯示。

　　重復(fù)的戰(zhàn)術(shù)，不重復(fù)的附加值

　　在Stan Smith的這場(chǎng)戰(zhàn)役的最后，阿迪把個(gè)性化的時(shí)尚需求玩到了極致，通過(guò)向鞋迷們推出了“Stan Yourself”活動(dòng)，提供三種不同的配色，而買家可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的，Stan Smith不僅僅繼續(xù)、持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)普通人的口碑傳播引爆著話題，而且真正的讓自己變得不一樣，經(jīng)典款式也真正滿血復(fù)活了。

　　在之后的Yeezys、NMD營(yíng)銷中，明星同款、饑餓營(yíng)銷、個(gè)性化定制等戰(zhàn)法都輪番登場(chǎng)，如NMD在去年12月歐洲發(fā)售同時(shí)，在阿迪中國(guó)區(qū)代言人陳奕迅的推波助瀾下，吳亦凡、余文樂(lè)、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等明星都紛紛穿上了NMD鞋出現(xiàn)在各大走秀場(chǎng)上，諸多微博時(shí)尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光，這個(gè)場(chǎng)景完全就是在美國(guó)Stan Smith、Yeezy模式的拷貝。同時(shí)，在發(fā)售期間，僅在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪就宣稱僅銷售10000雙左右，共25款，在北京、上海、廣州、成都等20個(gè)中國(guó)內(nèi)地主流城市發(fā)售。并且阿迪“預(yù)判”發(fā)售會(huì)非常火爆，因此規(guī)定，購(gòu)買NMD需要憑借身份證登記，而且每人限購(gòu)一雙，目前僅支持到店購(gòu)買。

　　除此之外呢?僅僅靠上演相似的前戲，并不足以持續(xù)刺激市場(chǎng)需求，消費(fèi)者反而可能因?yàn)樘�多頻繁的饑餓營(yíng)銷而審美疲勞。

　　許多人宣稱，阿迪在NMD上依然用講故事的方式博眼球，某知名咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就稱NMD是一個(gè)情懷產(chǎn)品：“對(duì)于一個(gè)相對(duì)有影響力的品牌來(lái)說(shuō)，炒熱市場(chǎng)可以從創(chuàng)造一個(gè)引發(fā)消費(fèi)者情懷的產(chǎn)品故事開(kāi)始，如Dior的Lady包便是從法國(guó)第一夫人贈(zèng)予戴安娜王妃的一件禮物這個(gè)故事開(kāi)始，以及Coco Chanel說(shuō)的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成為時(shí)尚界永不過(guò)時(shí)的潮流單品。

　　而表面上看，NMD似乎也是如此，盡管沒(méi)有Stan Smith那么悠遠(yuǎn)的歷史可說(shuō)，但號(hào)稱結(jié)合了三款經(jīng)典球鞋特質(zhì)的致敬款似乎也頗為能勾起消費(fèi)者的記憶。

　　但顯然，爆款魔術(shù)如果總是在重播，效果只會(huì)越來(lái)越差。在NMD身上卻沒(méi)有出現(xiàn)這一問(wèn)題。關(guān)鍵在于，這一次，阿迪賦予NMD身上的附加值，其實(shí)不是情懷，而是配色。

　　3月NMD大批上市前，中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)抽簽，一共有發(fā)售了3次不同配色的NMD。這是一種預(yù)熱的策略，但更要注意的是，包括紅與藍(lán)這種原始配色在內(nèi)，在3月的發(fā)售中，一共有15款配色上架。

　　對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)，阿迪鞋子留給消費(fèi)者黑與白記憶來(lái)說(shuō)，“顏色革命”其實(shí)才是它此次從運(yùn)動(dòng)圈進(jìn)軍時(shí)尚圈的一個(gè)殺手锏。

　　順便還有許多人在3月NMD首發(fā)后揶揄到：這次買不到NMD也沒(méi)關(guān)系。接下來(lái)還有不同的配色……你可能還是買不到。

　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不在黑白，而彩顯的阿迪鞋子，會(huì)讓自己刷出不一樣的存在感，既運(yùn)動(dòng)、且時(shí)尚。這是與走情懷線的Stan Smith、走造型范的椰子鞋相區(qū)別的附加值。

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