二、關(guān)于公司的銷(xiāo)售模式與渠道
銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售渠道是日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和盈利的關(guān)鍵。公司采用自營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)展各種渠道。請(qǐng)就你公司的銷(xiāo)售模式和渠道等，補(bǔ)充披露以下事項(xiàng)。
6、報(bào)告期內(nèi)，公司針對(duì)商超、百貨等傳統(tǒng)渠道整體增速放緩的挑戰(zhàn)，公司及時(shí)作出調(diào)整，在深化傳統(tǒng)渠道建設(shè)的同時(shí)，重點(diǎn)投入電商渠道及化妝品專營(yíng)店渠道。請(qǐng)補(bǔ)充披露：(1)公司的具體經(jīng)銷(xiāo)模式，并分析在此模式下公司如何實(shí)現(xiàn)有效的終端掌控;(2)補(bǔ)充披露公司在各主要渠道的營(yíng)收和毛利情況，并結(jié)合各主要渠道的增長(zhǎng)變動(dòng)趨勢(shì)等，分析公司對(duì)渠道布局進(jìn)行調(diào)整的原因。
回復(fù)：
(1)公司的經(jīng)銷(xiāo)模式及終端掌控
公司的主要經(jīng)銷(xiāo)渠道有百貨、商超、化妝品專營(yíng)店及電商渠道，以上渠道皆有自營(yíng)和代理。
佰草集事業(yè)部主要負(fù)責(zé)百貨、高端化妝品專營(yíng)店的管理;大眾消費(fèi)品事業(yè)部主要負(fù)責(zé)商超、化妝品專營(yíng)店的管理;數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部主要負(fù)責(zé)電商渠道的管理，各事業(yè)部?jī)?nèi)均有專業(yè)的渠道管理團(tuán)隊(duì)，包括促銷(xiāo)活動(dòng)管理、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、消費(fèi)者體驗(yàn)、客戶關(guān)系管理等，對(duì)終端實(shí)現(xiàn)有效掌控。
(2)公司對(duì)渠道布局進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化的原因
尼爾森的零售調(diào)研報(bào)告顯示，商超渠道中大賣(mài)場(chǎng)的渠道整體在2015年出現(xiàn)下降;中怡康數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，2015年中國(guó)的百貨系統(tǒng)化妝品銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩，其中護(hù)膚品部分趨于零增長(zhǎng)，化妝品專營(yíng)店及電商渠道增長(zhǎng)較快，預(yù)計(jì)2016年將延續(xù)2015年的趨勢(shì)。
基于上述市場(chǎng)變化，公司對(duì)渠道布局進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化：
A、大眾消費(fèi)品事業(yè)部的渠道優(yōu)化
大眾消費(fèi)品事業(yè)部在商超渠道整體增長(zhǎng)趨緩情況下，在繼續(xù)不斷加強(qiáng)現(xiàn)有渠道管理外，公司將繼續(xù)拓展商超渠道的有組織分銷(xiāo)，同時(shí)針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)積極開(kāi)發(fā)渠道適銷(xiāo)的新品類(lèi)、新產(chǎn)品，以增加渠道競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售份額。
B、佰草集事業(yè)部的渠道優(yōu)化
佰草集事業(yè)部線下的主渠道是百貨渠道，在大區(qū)中心城市及附近區(qū)域以自營(yíng)為主，其他區(qū)域以代理商為主;在終端管理上公司已建立了以終端為核心的管理機(jī)制，對(duì)自營(yíng)和代理的終端以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，包括促銷(xiāo)、人員培訓(xùn)、陳列、體驗(yàn)、CRM等，并在所有終端建立了POS系統(tǒng)，對(duì)終端實(shí)現(xiàn)有效掌控。同時(shí)根據(jù)化妝品渠道趨勢(shì)，佰草集在線下也加大了化妝品專營(yíng)店渠道的投入，其主要模式是通過(guò)代理商進(jìn)行門(mén)店拓展，并對(duì)終端建立了促銷(xiāo)、培訓(xùn)、陳列、人員激勵(lì)的管理機(jī)制。
C、電商渠道的布局
2015年12月與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議，從產(chǎn)品研發(fā)、大數(shù)據(jù)CRM、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化傳播等方面深入合作，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，提升消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)反哺線下。2016年以來(lái)，公司正逐步推進(jìn)與大平臺(tái)的有效合作，通過(guò)加強(qiáng)上海家化線上渠道終端掌控力，以高于平均線上增速來(lái)推進(jìn)公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程�？紤]到美妝產(chǎn)品線上渠道交易規(guī)模仍保持快速增長(zhǎng)，且公司在特定渠道上高于行業(yè)增速，特別在男士護(hù)膚等領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。公司將進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)資源分配，加大數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的傳播投入。
隨著公司對(duì)電商渠道投入的加大，電商渠道銷(xiāo)售收入占比逐漸提升：2014年度公司電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.11億元，占公司2014年度營(yíng)業(yè)收入的7.7 %，線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.24億元，占公司2014年度營(yíng)業(yè)收入的92.3 %;2015年度公司電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.57億元，占公司2015年度營(yíng)業(yè)收入的9.5 %，線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.89億元，占公司2015年度營(yíng)業(yè)收入的90.5 %，公司對(duì)電商渠道的投入已經(jīng)取得了良好的預(yù)期效果。
(3)公司未列示主要渠道的營(yíng)收和毛利情況的原因
A、公司機(jī)密信息
公司產(chǎn)品按照不同的定位、目標(biāo)消費(fèi)群及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)選擇不同的銷(xiāo)售渠道，各渠道的營(yíng)業(yè)收入、毛利是公司產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)安排、傳播投入的決策依據(jù)，是公司與零售商、代理商討論價(jià)格的基礎(chǔ)，披露這些信息等于公開(kāi)公司機(jī)密的競(jìng)爭(zhēng)策略;
B、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，很多日化巨頭雖然在國(guó)外資本市場(chǎng)上市，但其財(cái)務(wù)報(bào)告并不披露中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，也不分渠道列示營(yíng)收、毛利，而國(guó)內(nèi)本土企業(yè)均為非上市公司，公司無(wú)法以公開(kāi)、便捷的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，而我們的公開(kāi)披露將導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對(duì)稱，使公司陷于競(jìng)爭(zhēng)中不利的地位。
7、報(bào)告期末，公司的應(yīng)收賬款為7.62億元，比上年末的5.30億元增加了近44%，大大超過(guò)營(yíng)業(yè)收入9.58%的增幅。同時(shí)，公司報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量為5.03億，較去年同期減少55%。請(qǐng)補(bǔ)充披露：(1)結(jié)合公司銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售渠道等情況，分析公司在營(yíng)業(yè)收入增速放緩的情況下，應(yīng)收賬款大幅增加的具體原因;(2)結(jié)合公司應(yīng)收賬款和庫(kù)存商品大幅增加、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量顯著減少的情況，分析公司是否存在相關(guān)媒體報(bào)道的“塞貨”情況。
回復(fù)：
(1)應(yīng)收賬款增加的原因
A、零售商及代理商回款帳期變長(zhǎng)
由于2015年百貨和商超渠道增速趨緩，零售終端競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，各渠道零售商及代理商均面臨嚴(yán)峻的資金壓力，使得整個(gè)回款帳期明顯變長(zhǎng);
B、自營(yíng)業(yè)務(wù)賬期較長(zhǎng)
考慮到在競(jìng)爭(zhēng)激烈形勢(shì)下加強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控，公司在2014、2015年都適當(dāng)增加了自營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，自營(yíng)業(yè)務(wù)的應(yīng)收賬款賬期比代理商較長(zhǎng)，這些在一定程度上影響了公司的應(yīng)收賬款狀況。
公司已啟動(dòng)相關(guān)庫(kù)存和應(yīng)收賬款的盤(pán)查工作，組織專人進(jìn)行庫(kù)存和應(yīng)收賬款的跟進(jìn)、管理，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可控。
(2)庫(kù)存商品增加、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量減少的原因
A、年底銷(xiāo)售備貨
公司在第四季度及跨年零售旺季安排了多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但零售終端的動(dòng)銷(xiāo)未能完全達(dá)到預(yù)想目標(biāo)，在一定程度上造成了年末庫(kù)存的增長(zhǎng);
B、美白產(chǎn)品備貨
根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的相關(guān)法規(guī)，2015年6月30日后所有宣稱美白概念的產(chǎn)品，均須取得特殊用途化妝品許可批件后，方可生產(chǎn)銷(xiāo)售。因美白生產(chǎn)證到期后申請(qǐng)時(shí)間較長(zhǎng)，公司在2015年6月30日前進(jìn)行了美白產(chǎn)品的提前備貨。
由于應(yīng)收賬款、存貨的增長(zhǎng)及應(yīng)付賬款的增加，造成公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量減少。
(3)公司的銷(xiāo)售政策、信用政策沒(méi)有發(fā)生變化，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可控，不存在所謂 “塞貨”的情況。
8、根據(jù)年報(bào)，公司2015年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.28億元，占全年?duì)I業(yè)收入總額的21%，扣非后凈利潤(rùn)為5710.85萬(wàn)元，占全年扣非后凈利潤(rùn)的6.98%。請(qǐng)結(jié)合公司銷(xiāo)售的季節(jié)性特點(diǎn)、第四季度的重大支出等，分析公司第四季度營(yíng)業(yè)收入和扣非后凈利潤(rùn)偏低的原因。
回復(fù)：
公司第四季度扣非后凈利潤(rùn)偏低的原因
(1)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的季節(jié)性影響，公司第四季度毛利率低于全年;
(2)公司第四季度加大了傳播、促銷(xiāo)力度;
(3)公司前三季度的經(jīng)常性損益中包含了公司參股公司江陰天江藥業(yè)有限公司的權(quán)益法核算的投資收益，第四季度為零。
9、報(bào)告期內(nèi)，公司確認(rèn)銷(xiāo)售費(fèi)用20.34億元，比去年增加了16.47%，高于公司營(yíng)業(yè)收入的增幅。請(qǐng)結(jié)合公司所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、銷(xiāo)售費(fèi)用的主要構(gòu)成、品牌和渠道的調(diào)整情況等，分析公司提高銷(xiāo)售費(fèi)用投入的合理性。
回復(fù)：
(1)公司銷(xiāo)售費(fèi)用的主要構(gòu)成
公司銷(xiāo)售費(fèi)用的主要構(gòu)成為營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)費(fèi)用、租金、差旅費(fèi)等。
(2)公司提高銷(xiāo)售費(fèi)用投入的合理性
A、銷(xiāo)售終端投入加大
2015年中國(guó)的商超及百貨系統(tǒng)化妝品銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩，這在相當(dāng)程度上加劇了渠道終端的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于以百貨渠道、商超渠道為主渠道的公司品牌必然會(huì)加大終端的投入，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在終端體驗(yàn)體系的建立與完善、會(huì)員忠誠(chéng)體系的優(yōu)化等。
B、品牌的傳播、營(yíng)銷(xiāo)投入加大
長(zhǎng)期以來(lái)公司各主要品牌與品類(lèi)的市場(chǎng)投入偏低，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，致使品牌知名度較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差距。從2014年公司就開(kāi)始加大品牌的傳播、營(yíng)銷(xiāo)投入，以增強(qiáng)品牌的知名度及競(jìng)爭(zhēng)力，但在行業(yè)中仍屬中等偏低水平。根據(jù)公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃，公司未來(lái)仍將堅(jiān)持品牌宣傳及建設(shè)費(fèi)用加大投入的策略，公司相信持續(xù)投入帶來(lái)的效應(yīng)會(huì)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中日漸顯現(xiàn)。
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