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曾有業(yè)內(nèi)人士表示，美贊臣由于毛利空間不足，導(dǎo)致渠道沉不下去，錯(cuò)失了一些很好的市場。在二三線市場，由于美贊臣在批發(fā)商渠道的毛利為9至12個(gè)點(diǎn)，嬰童門店的毛利在15個(gè)點(diǎn)，加上躥貨等因素影響，一些門店的毛利不足10個(gè)點(diǎn)，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利率。
在這種情況下，主動(dòng)推薦美贊臣的嬰童門店會(huì)比較少。國產(chǎn)奶粉在批發(fā)渠道的毛利為20至25個(gè)點(diǎn)，而在嬰童門店為30個(gè)點(diǎn)以上。啟賦由于定價(jià)高，在這兩個(gè)渠道的毛利均在20個(gè)點(diǎn)左右。低毛利空間導(dǎo)致美贊臣錯(cuò)失了一些增長迅速的地縣級市場。
對于渠道下沉，美贊臣表示，非常重視對消費(fèi)者的洞察，了解新時(shí)代媽媽的需求和購買行為，努力升級數(shù)字營銷的能力。同時(shí)，會(huì)升級渠道管理能力，對于中國具有潛力的城市，也會(huì)持續(xù)不斷地深化市場運(yùn)作。
“為了穩(wěn)定和恢復(fù)美贊臣在中國銷售的價(jià)格體系，同時(shí)保證渠道的穩(wěn)定性，加強(qiáng)渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會(huì)推出這一款新產(chǎn)品。”宋亮坦言。
新品救贖不被業(yè)內(nèi)看好
在本土企業(yè)的復(fù)蘇、跨境電商的沖擊之下，美贊臣在中國的日子似乎也不再輕松，推出新品也似乎不被業(yè)內(nèi)所看好。
刺激品牌形象略有提升是有可能，但想通過一款產(chǎn)品提升業(yè)績難度較大。在宋亮看來，美贊臣其實(shí)也想推出一款有機(jī)奶粉，原因是有機(jī)奶粉價(jià)格高，邏輯屬性消費(fèi)者能夠認(rèn)可和接受。但是美贊臣的這個(gè)想法沒有得到相關(guān)部門批準(zhǔn)，市場又急需新品來維持穩(wěn)定，于是就在這個(gè)時(shí)候推出了一款新奶粉。
不過，推出的新款奶粉的賣點(diǎn)其實(shí)有很多已經(jīng)不再是一個(gè)非常新的領(lǐng)域，除了乳磷脂以外，像是乳鐵蛋白等成份在現(xiàn)在很多國內(nèi)200塊錢的奶粉也都有添加。
“它推出的這款產(chǎn)品實(shí)際上不如它第一次推出這種含有DHA奶粉那么好賣，現(xiàn)在推出的新品其實(shí)我個(gè)人不是很看好。”宋亮進(jìn)一步表示不看好美贊臣新品的銷售前景，原因有三點(diǎn)：第一，就是當(dāng)前中國的奶粉價(jià)格與國際開始全面接軌，那么在這樣情況下推出高端奶粉的效果已經(jīng)不像過去立竿見影。第二，由于企業(yè)的這個(gè)賣點(diǎn)并不是被消費(fèi)者能夠認(rèn)可的范疇，所以要推出高價(jià)國際屬性消費(fèi)者是很難接受的。第三，新品目標(biāo)應(yīng)該是和惠氏啟賦產(chǎn)品來競爭，但實(shí)際上惠氏啟賦在中國消費(fèi)領(lǐng)域及消費(fèi)者宣傳方面做了大量功課，消費(fèi)黏性非常強(qiáng)。而新品剛問世，在市場上做消費(fèi)者教育等提升消費(fèi)粘連性的舉動(dòng)是很難能做起來的。
新品推出對中國市場有多大的影響？宋亮認(rèn)為，影響不會(huì)很大，而且很快就被淹沒。“因?yàn)檫@款產(chǎn)品和其他品牌的新品有些類似點(diǎn)，屬于嶄露頭角但實(shí)際上市場銷售情況并不太好。如果這款產(chǎn)品定價(jià)在200元左右，銷售情況或許還令人期待，但是如果價(jià)格定在300元以上的高端層次，市場并不被看好。”
2015年美贊臣市場受到了跨境購的影響，國際市場上銷售的美贊臣比國內(nèi)市場的售價(jià)要低，沖擊到美贊臣的中國銷售，造成美贊臣的整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系出現(xiàn)了大面積的混亂。為了穩(wěn)定和恢復(fù)美贊臣在中國銷售的價(jià)格體系，同時(shí)保證渠道的穩(wěn)定性，加強(qiáng)渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會(huì)推出這一款新產(chǎn)品。
——乳粉專家宋亮
在本土企業(yè)復(fù)蘇和跨境電商沖擊下，美贊臣此時(shí)推出新品似乎并不被業(yè)內(nèi)看好。
來源：長江商報(bào) 作者：陳妮希 共2頁 上一頁 [1] [2] 美贊臣獨(dú)特配方原創(chuàng)性遭質(zhì)疑 渠道難下沉 業(yè)績下滑 美贊臣逆勢推出高端新品 定價(jià)策略成市場戰(zhàn)關(guān)鍵 中國奶粉打價(jià)格戰(zhàn) 美贊臣、惠氏逆流走“高冷”路線 中國市場疲軟 美贊臣全年銷售額微降 “洋奶粉” 行賄余波 美贊臣被迫減速 調(diào)低銷售預(yù)期 搜索更多: 美贊臣 |
