達(dá)芙妮：頹勢(shì)之下的出路
銷(xiāo)售疲軟的主要原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體門(mén)店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
文 | 《中國(guó)連鎖》雜志記者 任慧媛
轟轟烈烈的關(guān)店潮一度席卷了整個(gè)連鎖零售、商超行業(yè)。作為“大眾鞋王”的達(dá)芙妮沒(méi)能例外。
其營(yíng)運(yùn)季度公告中赫然顯示，四季度達(dá)芙妮集團(tuán)凈關(guān)店數(shù)量超過(guò)了前三季的總和，達(dá)到了405間（384間直營(yíng)店和21間加盟店），全年集團(tuán)合共凈關(guān)店805間（692間直營(yíng)店和113間加盟店）。面對(duì)這一境地，或可說(shuō)達(dá)芙妮到了為當(dāng)年的瘋狂擴(kuò)張買(mǎi)單的時(shí)候。
這些關(guān)店的客觀數(shù)字顯然要比開(kāi)店的宏偉計(jì)劃更值讓人得關(guān)注。
多方圍困
財(cái)報(bào)中提到，“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩大核心品牌去年前三季度同店銷(xiāo)售跌幅，從15.9%到17.7%再到19.7%逐步擴(kuò)大。然而，近日公布的第四季度銷(xiāo)售依舊沒(méi)能傳來(lái)利好消息，跌幅達(dá)到20.2%，全年跌幅18.5%。由此，達(dá)芙妮發(fā)布盈利預(yù)警。
當(dāng)然，因果聯(lián)系絕非偶然，達(dá)芙妮方面很快給出了答案。銷(xiāo)售疲軟的主要原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體門(mén)店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。達(dá)芙妮國(guó)際指出加快關(guān)店的效益暫未反應(yīng)于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上，而且銷(xiāo)售驟降、平均售價(jià)也有單位數(shù)跌幅讓毛利率備受壓力，因此營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下降。同時(shí)，據(jù)達(dá)芙妮透露，2016年1月至今銷(xiāo)售額有所“回升”。但是，毛利率提升幅度有限，系因公司繼續(xù)開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然天氣寒冷，且今年農(nóng)歷新年比去年早，但是2016年1季度銷(xiāo)售額或?qū)⑷耘f保持平淡。
在北京華堂商場(chǎng)做了10多年達(dá)芙妮專(zhuān)柜的劉先生告訴《中國(guó)連鎖》記者，“這兩年行情也確實(shí)不好，往年鞋子一上新，銷(xiāo)量立馬跟上，而現(xiàn)在逛街的人越來(lái)越少，網(wǎng)購(gòu)成了主要購(gòu)買(mǎi)方式。”目前中低端女鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性化較差，只好靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引顧客，而價(jià)格拼殺的后果就是蠶食商家利潤(rùn)，甚至成為賠本的買(mǎi)賣(mài)。他說(shuō)，與5年前相比，附近的商圈賣(mài)場(chǎng)面積已增加近一倍，但商場(chǎng)總銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)近7%，商場(chǎng)利潤(rùn)不斷被稀釋?zhuān)啼佔(zhàn)饨鹈磕暌?0%的速度在增長(zhǎng)，成本負(fù)擔(dān)一再加重，一些優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌就會(huì)直接被淘汰。
事實(shí)上，達(dá)芙妮關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的店面無(wú)非是出于及時(shí)止損的選擇，關(guān)掉不盈利的店面會(huì)明顯降低商品庫(kù)存、人工成本以及投資回報(bào)率，把精力放在自己能夠經(jīng)營(yíng)好、有效率的店鋪上。
此外，電商沖擊也是原因之一。達(dá)芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購(gòu)物偏多者，于是達(dá)芙妮的客戶被分流。“單價(jià)在300元以下的消費(fèi)群體最關(guān)注價(jià)格，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、鞋子的時(shí)尚度等也并不那么在意。目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的鞋品主流正好滿足了這些消費(fèi)者的心理需求，分走了大量顧客，讓這些女鞋品牌生存更加艱難。”一位達(dá)芙妮門(mén)店工作人員告訴記者。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，這還與2012年各大鞋企在線下的粗放式擴(kuò)張有關(guān)。目前線上渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，而多數(shù)線下門(mén)店已經(jīng)淪為消費(fèi)者的“試鞋間”。百麗也在年報(bào)中坦承，由于過(guò)去幾年的快速擴(kuò)張，百貨商場(chǎng)渠道客觀存在新店效率不高、老店客流稀釋的困難。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營(yíng)
這個(gè)成立于1990年的女鞋品牌也曾風(fēng)光無(wú)限，從52.9億的港元市值，3年發(fā)展到85.8億港元；以10.26%的銷(xiāo)售漲幅，2年飛躍到29.48%。市場(chǎng)滋生出的紅利讓達(dá)芙妮嘗盡了甜頭，為了全面占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)芙妮開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)店，自2003年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)150家專(zhuān)賣(mài)店的速度進(jìn)行全面性擴(kuò)張，并迅速在二三線市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，這些市場(chǎng)成了達(dá)芙妮重要的利潤(rùn)來(lái)源。
達(dá)芙妮慣用增開(kāi)零售網(wǎng)點(diǎn)、密集門(mén)店數(shù)量、高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，被稱(chēng)為最原始的成長(zhǎng)模式。“這在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來(lái)，實(shí)為一步錯(cuò)棋。”知名消費(fèi)專(zhuān)家趙萍表示。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電商繁榮的新市場(chǎng)背景面前，傳統(tǒng)模式進(jìn)入困境，又加上產(chǎn)品缺乏個(gè)性，勢(shì)頭開(kāi)始削弱，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)下滑在2012年便已顯現(xiàn)。
曾經(jīng)的輝煌和如今的關(guān)店尷尬形成了鮮明對(duì)比。在數(shù)據(jù)的比較中不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮公司加盟體系逐漸式微。2012年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉加盟店113家；2013年，達(dá)芙妮減少加盟店114家，增加直營(yíng)店64家；2014年，達(dá)芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時(shí)開(kāi)設(shè)了257家直營(yíng)店；截止到2015年12月31日，達(dá)芙妮集團(tuán)擁有核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)5597個(gè)，包括5056家直營(yíng)店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例則約為80%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮關(guān)閉加盟店去中間化意在將渠道統(tǒng)一化，提升管理效率。一改過(guò)去多級(jí)銷(xiāo)售鏈，由品牌商直接掌控，減少流通環(huán)節(jié)，以期贏得更高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
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