茅臺欲放大省區(qū)權(quán)力 動刀營銷體系
2016年新年伊始，茅臺在召開的一系列內(nèi)部會議上，又重申了取消大區(qū)制等銷售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺能否在業(yè)績上勞有所獲。
文 | 《中國連鎖》雜志 金曉巖
風(fēng)云變幻的白酒行業(yè)中，即便是茅臺也不能全身而退，剛過去的2015年，茅臺提出的改革方案讓外界應(yīng)接不暇。
除了此前對外公布的子公司整合之外，2016年新年伊始，茅臺在召開的一系列內(nèi)部會議上，又重申了取消大區(qū)制等銷售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺能否在業(yè)績上勞有所獲。
釋放營銷改革信號
2016年開年，茅臺召開了一系列內(nèi)部會議，布局全年的營銷動作。其中，2月24日，茅臺在第五屆第一次職工代表大會上提道，將“更加著力聚焦深化改革”等安排，引來外界注意。
與這個時間巧合的是，日前，市場上有很多關(guān)于茅臺對組織結(jié)構(gòu)大刀闊斧改革的消息流出，除此之外，也有消息稱，茅臺公布了一系列省區(qū)的人事任免情況。其中，涉及到工作變動的省區(qū)有云南、四川、遼寧和江西。此外，重慶、山東、廣西、遼寧、河南、上海等地，也迎來了新的省區(qū)經(jīng)理。
對于茅臺對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革的消息，目前記者還沒有得到茅臺官方的確認(rèn)，但記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，“基本靠譜”。
另外，茅臺為何對一系列省區(qū)人事進(jìn)行調(diào)整？據(jù)最新消息顯示，省區(qū)經(jīng)理的實權(quán)有望擴大，除承擔(dān)經(jīng)銷商服務(wù)的職能外，還將增加銷售職能。并且，銷售公司內(nèi)部正在商討擬籌劃在每個省區(qū)成立分公司，并不排除未來會將打假辦、專賣店等都納入省區(qū)經(jīng)理管轄范圍內(nèi)。
雖然上述消息目前還未得到茅臺官方的確認(rèn)，但通過茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在茅臺酒廠集團(tuán)第五屆第一次職工代表大會上所表示的“要堅持營銷為先”的態(tài)度來看，也為接下來的營銷改革釋放了信號。
如何放大省區(qū)經(jīng)理實權(quán)，還要從去年底便提出的取消大區(qū)制說起。茅臺酒銷售公司取消了大區(qū)制，轉(zhuǎn)而由省區(qū)經(jīng)理直接對銷售公司負(fù)責(zé)。
據(jù)悉，茅臺酒銷售公司的大區(qū)制開始于2010年。此前，銷售公司共有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南和西北8個大區(qū)。例如，華北大區(qū)包括河北、天津、內(nèi)蒙古三個省份，除設(shè)置華北大區(qū)經(jīng)理外，每個省份也有一個省區(qū)經(jīng)理。
酒業(yè)十年黃金發(fā)展時期，銷售主要靠團(tuán)購渠道，大區(qū)經(jīng)理應(yīng)運而生，多是擁有強勢政商資源的大經(jīng)銷商。伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費市場潛力日趨凸顯，銷售主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向流通渠道，市場競爭態(tài)勢要求企業(yè)貼近消費者、貼近終端，此時精細(xì)化市場操作尤為重要，大區(qū)經(jīng)理的作用也隨之弱化。
“各家管理和運營機制不同， 銷售層級也不能簡單類比。”白酒營銷專家、行意互動董事長晉育鋒在接受記者采訪時表示，“茅臺過去沒有大區(qū)，省辦直接向銷售公司匯報。設(shè)立大區(qū)也沒幾年。應(yīng)該是其內(nèi)部感受到設(shè)立大區(qū)后，銷售運行的機制、流程、授權(quán)、資源協(xié)調(diào)等方面環(huán)節(jié)多、效率低，所以才又撤銷了。但從傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型來看，壓縮管理層級、提高反應(yīng)速度、縮小經(jīng)營單元、扁平化管理是大趨勢，不僅僅是白酒行業(yè)。”
一位快消行業(yè)從業(yè)人士對記者表示，目前快消行業(yè)內(nèi)還有很多企業(yè)實行的是大區(qū)制，之前認(rèn)為是更加規(guī)范化管理，層層管理，規(guī)則鮮明。但現(xiàn)在銷售模式已經(jīng)變了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)銷售模式，隨著市場的精細(xì)化、扁平化和互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，取消大區(qū)制能提高內(nèi)部溝通效率、減少上下層管理環(huán)節(jié)。
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