從創(chuàng)味來(lái)(CYT)到下一站(Next)
其實(shí)，這并不是麥當(dāng)勞第一家Next概念店，去年年底，香港金鐘海富中心的麥當(dāng)勞作為全球首家概念店重裝開(kāi)業(yè)。不管是從整體風(fēng)格、硬件設(shè)備還是廚房布局、產(chǎn)品，和普通麥當(dāng)勞餐廳相比，都有了顛覆性的變化。
過(guò)去半年里，麥當(dāng)勞已經(jīng)在上海、廣州、深圳開(kāi)設(shè)了10 家CYT店，允許消費(fèi)者自選食材搭配漢堡。這一項(xiàng)目從2013年起率先在美國(guó)市場(chǎng)試點(diǎn)，中國(guó)是第6個(gè)將其引入的國(guó)家。
這樣看來(lái)，Next店更像是CYT店的“升級(jí)版”，它包含了CYT自創(chuàng)漢堡的項(xiàng)目，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化的概念。而這，是結(jié)合中國(guó)本土化特色的一次嘗試、一種策略。在麥當(dāng)勞看來(lái)，Next店的開(kāi)店路徑更適合中國(guó)市場(chǎng)。
成功源于標(biāo)準(zhǔn)化
但時(shí)代潮流倒逼演變
之所以說(shuō)Next店更適合中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)閿?shù)字化趨勢(shì)在中國(guó)勢(shì)不可擋。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這樣的潮流引領(lǐng)決不能缺席。
麥當(dāng)勞公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)許穎婷說(shuō)，麥當(dāng)勞的成功更多源于它的標(biāo)準(zhǔn)化。但目前的狀態(tài)是，中國(guó)消費(fèi)者更愿意嘗鮮和體驗(yàn)不同。
▲電子互動(dòng)墻讓站在墻前的人化身麥當(dāng)勞叔叔
“我們看到，消費(fèi)者渴望自己做主，想要?jiǎng)?chuàng)造自己。”許穎婷說(shuō)，麥當(dāng)勞也會(huì)隨之演變和成長(zhǎng)。所以麥當(dāng)勞要打造一種數(shù)字化、個(gè)性化、人性化的創(chuàng)新。
俗話說(shuō)，船小好調(diào)頭。但對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)在全球擁有超過(guò)36000家餐廳的快餐業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，它的后臺(tái)建設(shè)承載著每年10億人次的接待量，任何一個(gè)決策的實(shí)現(xiàn)都絕非易事。
麥當(dāng)勞努力求變，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)?
麥當(dāng)勞(中國(guó))首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹫f(shuō)過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)最大挑戰(zhàn)并不來(lái)自于外部環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，而是如何創(chuàng)新以及創(chuàng)造最大的驚喜。
Next概念店就是他們的“驚喜之作”。它要將自由權(quán)和選擇權(quán)交回顧客手中，用融合數(shù)字化、個(gè)性化和人性化的體驗(yàn)，回應(yīng)顧客的核心用餐需求。
但Next店的選址并非易事，就連CYT店，也對(duì)商圈、人流、消費(fèi)群、店面積有著極高的要求。目前麥當(dāng)勞的評(píng)估結(jié)果是，2016年底，北上廣深四大一線城市有150家可升級(jí)改造為CYT店。
▲年輕人排隊(duì)嘗鮮
事實(shí)上，除了麥當(dāng)勞，肯德基、必勝客、星巴克等眾巨頭們都在考慮如何“思變”。這些曾以標(biāo)準(zhǔn)化而成功的眾品牌，如今紛紛打算跳脫尋求差異化。
總結(jié)
經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，麥肯們高熱量的漢堡炸雞，固化僵硬的標(biāo)準(zhǔn)化正在失去年輕客群。
在去年年底廣為流傳的“2015中國(guó)實(shí)體店陣亡名單”中，麥當(dāng)勞在中國(guó)關(guān)閉80家門(mén)店。為了改變危機(jī)，幾大巨頭都在努力從冰冷到溫馨，從快餐店變?yōu)樾蓍e餐廳，增加了開(kāi)放性和互動(dòng)性。（來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參 作者：王田 張藝婷）
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