餐廳里有手工面包、充電線、派對房、電子游戲，這些能吸引你重新回到麥當(dāng)勞嗎？在經(jīng)歷了低迷與重振計劃后，麥當(dāng)勞正在中國市場嘗試更多變革，適應(yīng)消費者新品味，努力不被欠佳的消費市場波及。

　　1月26日，麥當(dāng)勞公布2015年第四季業(yè)績，營收降3.5%至63.4億美元，純利升9.9%至12.1億美元，其中中國市場需求在持續(xù)改善。四季度全球同店銷售升5%，中國同店銷售增4%，這也是中國連續(xù)兩季獲得增長。

　　2015年上半年和之前，麥當(dāng)勞度過了一段艱難時期。受競爭和供應(yīng)商事件等影響，2015年二季度時亞太、中東和非洲地區(qū)同店銷售額一度下降4.5%；4月時，麥當(dāng)勞還宣布了在全球關(guān)閉約700家門店。但后來情況得以好轉(zhuǎn)：2015年三季度時，麥當(dāng)勞全球同店銷售實現(xiàn)了一年多以來首次出現(xiàn)增長，原因之一就是中國市場復(fù)蘇；三季度全球營收增幅也超過了預(yù)期，結(jié)束了連續(xù)6個季度持平和下滑局面。

　　1月27日，麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官張家茵在北京通報了最新的經(jīng)營情況，她對媒體表示，中國已經(jīng)是麥當(dāng)勞第三大全球市場。麥當(dāng)勞在全球擁有超過3.6萬家餐廳，在2015年的全球架構(gòu)重整中，中國區(qū)被納入高增長區(qū)。麥當(dāng)勞共有9個高增長區(qū)域，其中亞洲占三個，分別是中國、韓國和香港�，F(xiàn)在麥當(dāng)勞在中國大陸地區(qū)經(jīng)營著約2230家門店，并將以每年200-250家的速度增長。管理層認(rèn)為對于麥當(dāng)勞來說，2015年是特殊的一年，中國消費者和消費市場有很多變化，麥當(dāng)勞期望變革、重新出發(fā)。

　　張家茵是在2000加入麥當(dāng)勞的，最初供職于南區(qū)市場部；2011年開始擔(dān)任中國區(qū)副總裁；此后調(diào)任麥當(dāng)勞新加坡董事總經(jīng)理和馬來西亞區(qū)域經(jīng)理；2014年8月重返中國市場，之后擔(dān)任麥當(dāng)勞中國董事總經(jīng)理。

　　持續(xù)的門店改造是張家茵所說的變革之一，例如1月27日，大陸地區(qū)首家智慧概念餐廳在北京開幕，顧客可以自創(chuàng)漢堡、不排隊手機(jī)點餐、不帶錢包、微信付賬。這種形式餐廳今年還將在深圳試點。自創(chuàng)漢堡是麥當(dāng)勞最近的一次變革，與2008年推出的麥樂送、2006年的得來速、2005年的24小時營業(yè)餐廳、2001年麥咖啡、1994年的甜品站并列。

　　自創(chuàng)漢堡、門店改造帶來的成本增加是必然的，但麥當(dāng)勞更期待這之后的收益。

　　張家茵說：“沒錯，成本會提高。（麥當(dāng)勞）投資項目是以消費者為導(dǎo)向的，不需要害怕有額外的投入；能拉動銷售額，就不用太擔(dān)心成本變高。沒有付出是不會有收獲的，我們是以這個精神來看待創(chuàng)新的。”

　　張家茵強(qiáng)調(diào)，2015年麥當(dāng)勞在中國完成了從重振到復(fù)興的任務(wù)，原因包括：品牌信任度提升，和供應(yīng)商溝通也更透明；超值產(chǎn)品系列貢獻(xiàn)顯著；麥樂送和其他第三方平臺業(yè)務(wù)增長快；自創(chuàng)漢堡效果超過預(yù)期。

　　2016年，麥當(dāng)勞將奉行四大策略：持續(xù)開店，尤其在三、四線城市；餐廳投資組合更靈活，以往麥當(dāng)勞餐廳幾乎是一模一樣的，未來會既有旗艦店性質(zhì)的“我的麥當(dāng)勞”，也有投資相對少、更簡單的“鄰里麥當(dāng)勞”和“首家麥當(dāng)勞”；營銷方式上，不同的城市采用不同創(chuàng)意吸引消費者；數(shù)字化轉(zhuǎn)變，讓顧客擁有更多自由度。

　　放緩的經(jīng)濟(jì)增長、更健康的飲食需求，讓部分消費者遠(yuǎn)離麥當(dāng)勞和肯德基餐廳。麥當(dāng)勞的管理者希望能給他們“驚喜”，用數(shù)字化、個性化和人性化的用餐體驗，吸引他們重新回來。張家茵說：“最大挑戰(zhàn)在于創(chuàng)新，給顧客更多驚喜。很多人都在談?wù)摻?jīng)濟(jì)新常態(tài)下的挑戰(zhàn)，但我反而覺得機(jī)遇也很多。市場就是這樣走的，問題在于怎么變革創(chuàng)新、塑造格局，而不是被市場拉著走。”

　　麥當(dāng)勞的競爭對手情況也有所改善，肯德基母公司百勝集團(tuán)就表示，12月中國同店銷售增長1%，其中肯德基增長5%。百勝集團(tuán)正在剝離中國業(yè)務(wù)。騰訊財經(jīng)訊（李偉）

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