消費(fèi)者更關(guān)注的是設(shè)計(jì)、質(zhì)量和與之相配套的服務(wù)。如果要說(shuō)副牌對(duì)于主品牌有什么保護(hù)作用，那就跟戴著一個(gè)紙頭盔騎摩托車一樣。
為了自身的發(fā)展，一些曾為奢侈品企業(yè)拓展市場(chǎng)立下汗馬功勞的子品牌，將由“先驅(qū)”淪為“先烈”。
由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，英國(guó)奢侈品品牌Burberry(博柏利)11月3日宣布，旗下三大復(fù)線品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit將在2016年年底合并為Burberry一個(gè)品牌。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，很多副品牌在創(chuàng)立初期，一度成為品牌開疆拓土的先鋒和主力軍，同時(shí)也是企業(yè)重要的“利潤(rùn)奶牛”。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這些品牌愈發(fā)呈現(xiàn)出較主品牌更具活力的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至影響到主品牌的形象與價(jià)值，以至于淪為主品牌相繼“剿殺”的對(duì)象。
業(yè)務(wù)整合
11月3日，Burberry品牌CEO及創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey對(duì)外宣布，Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit三個(gè)產(chǎn)品線將在2016年年底完成合并，統(tǒng)稱為“Burberry”。 不過(guò)，Burberry方面表示，此次變更并不會(huì)裁員，只是改變產(chǎn)品和店鋪名稱。
Burberry在聲明中表示：“品牌的合并能給消費(fèi)者更加系統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也可以更好地針對(duì)市場(chǎng)問題做出相關(guān)調(diào)整。”此舉被認(rèn)為是Burberry前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo和Angela Ahrendts時(shí)代的結(jié)束。
其實(shí)，該舉措早在9月時(shí)裝周上就已露出端倪。彼時(shí)，Burberry將不同季節(jié)不同系列的衣服自由組合在了一起。
Christopher Bailey指出，各個(gè)品牌合并后，Burberry能夠提供一個(gè)更完整統(tǒng)一的系列。據(jù)了解，這些品牌剛創(chuàng)建的時(shí)候，批發(fā)業(yè)務(wù)占Burberry總銷售的70%，零售 占比僅為30%。而現(xiàn)在，零售業(yè)務(wù)成為Burberry的主力軍，所以品牌體驗(yàn)一致性變得至關(guān)重要。
“新Burberry的運(yùn)營(yíng)模式將有利于提高生產(chǎn)效率，并能夠?yàn)榭蛻籼峁└庇^的品牌體驗(yàn)，這并不僅僅是門面功夫，而是巨大的變革。”Christopher Bailey說(shuō)。
事實(shí)上，這并非Burberry第一次取消副線品牌。據(jù)悉，Burberry此前已經(jīng)關(guān)閉了 Burberry Sports運(yùn)動(dòng)系列;且于2014年終止與日本三洋商會(huì)續(xù)約，將在2015年內(nèi)收回分銷權(quán)，并關(guān)閉曾針對(duì)日本市場(chǎng)推出的Burberry 藍(lán)標(biāo)及Burberry 黑標(biāo)兩個(gè)系列。
對(duì)于Burberry的這個(gè)決定，位于英國(guó)倫敦的奢侈品品牌咨詢公司創(chuàng)始人Fabrice Paget表示支持，他認(rèn)為：“使用單一品牌名稱能去除消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑，讓他們對(duì)自己所購(gòu)買的產(chǎn)品更有信心。”
而財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷指出，這樣的決策與電子商務(wù)的發(fā)展不無(wú)關(guān)系。“Burberry是要做電子商務(wù)的，所以必須重塑它的產(chǎn)品體系和價(jià)格體系，這一步必須完成，只有這樣才可能大舉進(jìn)軍電商領(lǐng)域。如果人為地硬要分割成復(fù)雜的副牌，對(duì)主品牌的線上或線下業(yè)務(wù)其實(shí)都沒有幫助。”
然而有抑必有揚(yáng)，在宣布合并副線的同時(shí)，Burberry還宣布未來(lái)將重點(diǎn)打造其經(jīng)典風(fēng)衣Trench的業(yè)務(wù)。資料顯示，Burberry計(jì)劃在英國(guó)的利茲修建一個(gè)先進(jìn)的工廠，首輪投資5000萬(wàn)英鎊，計(jì)劃2018年投入使用。
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