品牌戰(zhàn)
外資培育市場VS國產(chǎn)忙鋪貨圖快盈利
市場研究機構(gòu)英敏特向新京報記者提供的一份報告顯示，2014年中國巧克力市場銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優(yōu)勢市場份額，占據(jù)前三。而在按市場占有率排列的十大巧克力品牌中，國產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業(yè)上榜，市場占有率僅為1.1%和0.7%。
以此數(shù)據(jù)推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達10.5億元。兩家國產(chǎn)品牌加起來的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國內(nèi)市場的半月銷售額。
銷量慘淡的背后，一個重要原因是消費者認知度。英敏特的一份消費者調(diào)研對近3000名消費者意見進行分析，89.5%的用戶傾向于購買國外品牌，僅3.3%的用戶選擇國產(chǎn)品牌。
“國內(nèi)巧克力始終沒有建立起品牌認知度，沒有溢價能力。”曾為中糧、卡夫提供服務的北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)董事長任立軍說，在巧克力這個外資主導的細分市場，品牌認知度愈發(fā)重要，費列羅、德芙等一直在培育市場和樹立品牌概念，但國產(chǎn)品牌更注重商超鋪貨的渠道建設，“品牌認知度做得太差，在與外資品牌的激烈競爭中沒有任何話語權。”徐福記品牌長喬瑞琳認為，中高端和超高端巧克力已成為拉動巧克力市場整體增長的主要力量。
根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，截至2014年，中國巧克力平均零售價上漲到130元/公斤，相當于牛肉價格的2倍之多。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬介紹，80后、90后消費者對巧克力品牌化、高端化的接受程度越來越高。“德芙等外資品牌，花費近10年時間培養(yǎng)市場，2002年前后才開始盈利。而國內(nèi)品牌長期只注重低端的代可可脂巧克力市場，通過渠道鋪貨走量來實現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場轉(zhuǎn)型時，銷售規(guī)模就會嚴重萎縮。”
收購戰(zhàn)
外資并購收編VS國產(chǎn)空間擠壓
外資巨頭同時還發(fā)起一波波并購潮，將國產(chǎn)品牌們的市場渠道一并收入囊中。
2010年開始，卡夫與吉百利“聯(lián)姻”后集中整合在中國、印度地區(qū)業(yè)務，而瑪氏在更早時候就牽手箭牌。
2011年，雀巢公司以17億美元收購國內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%股份，用以補充在中國的分銷網(wǎng)絡和物流體系。近期，雀巢“奇巧”巧克力品牌重新回到中國市場，其在雀巢天津工廠生產(chǎn)，銷售和市場推廣就是倚重徐福記在糖點領域的專長。
2013年，美國巧克力巨頭好時以35億的總價，全資收購上海金絲猴公司，增強其在中國糖果市場的地位。
朱丹蓬對新京報記者表示，此前瑪氏、好時等巨頭傾向于在國內(nèi)一線城市鋪貨布局，但隨著消費終端的進一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國中小商超的完整營銷體系，而國產(chǎn)品牌在二三線市場的營銷渠道成為其最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼并整合，占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位，國產(chǎn)品牌的生存空間進一步被壓縮。”
商標訴訟戰(zhàn)
外資發(fā)起連環(huán)訴訟VS國產(chǎn)品牌吃盡苦頭
新京報記者梳理好時、雀巢、費列羅等在國內(nèi)市場的布局模式發(fā)現(xiàn)，連環(huán)訴訟是擊退國產(chǎn)品牌的主要模式之一。2003-2015年間的訴訟案例里，以費列羅、好時、不凡帝為代表的外資巨頭，對國內(nèi)巧克力廠家連續(xù)發(fā)起超過13起的侵權訴訟，不乏金絲猴、雅客、梁豐等國內(nèi)知名品牌。2003年，費列羅以商標仿冒多次起訴江蘇梁豐食品集團有限公司，獲賠50萬元。2009年，瑪氏公司以侵權旗下“MALTESERS”商標為由，起訴福建雅客并索賠50萬元。2015年，費列羅投訴金絲猴“巧費羅”侵權，后者被開出193萬元天價罰單。
步步緊逼的連環(huán)訴訟，讓諸多只注重跟隨模仿戰(zhàn)略的國產(chǎn)巧克力品牌吃盡苦頭。
原料供應戰(zhàn)
外資就地生產(chǎn)VS國產(chǎn)依賴進口
在品牌、商標訴訟、營銷渠道等層層競爭的背后，國內(nèi)廠商的供應鏈劣勢進一步凸顯出來。
新京報記者從江蘇、浙江等地巧克力原料進出口商處了解到，國內(nèi)可可脂生產(chǎn)廠家寥寥無幾，大部分原料依賴于純進口，每年受限于產(chǎn)量等因素價格波動較大，價格更是一路飆升，“進口可可豆價格已漲到3萬元/噸，比2007、2008年翻了2倍多。”
“國產(chǎn)巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷。”中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳表示，與國外廠商就地生產(chǎn)出口全球、掌控上游原料的一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式相比，國內(nèi)廠商生產(chǎn)所需的可可脂等原料、輔料完全依賴于進口，“缺乏對上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，導致生產(chǎn)成本高昂，又不具備品牌溢價能力，生產(chǎn)成本高又賣不出價格，所以在競爭中逐漸被淘汰。”
■ 出路
未來可寄托于多元化發(fā)展
朱念琳認為，過長的供應鏈和品牌等劣勢，決定了國產(chǎn)品牌在巧克力這個細分市場的衰退，這也是由市場競爭本身所決定的。“本土品牌可以采取多元化發(fā)展的模式，進一步下沉到代可可脂巧克力等更加具備優(yōu)勢的市場。”
天津食品工業(yè)協(xié)會糖果巧克力專業(yè)委員秘書長楊鳳利也表示，在眾多國外巨頭搶占市場的情況下，中國企業(yè)仍然可以找到適合自己的生產(chǎn)空間，如婚慶市場和更加下沉的三四線區(qū)域，存在著較大的需求缺口，“行業(yè)發(fā)展狀況決定了國內(nèi)企業(yè)更應做好代脂巧克力。”
外資品牌花費近10年時間培養(yǎng)市場，2002年前后才開始盈利。而國內(nèi)品牌長期只注重低端的代可可脂巧克力市場，通過渠道鋪貨走量來實現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場轉(zhuǎn)型時，銷售規(guī)模就會嚴重萎縮。
——中國食品商務研究院研究員朱丹蓬
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