在巧克力外資品牌與國產(chǎn)品牌的爭奪戰(zhàn)中，“白菜價”的巧克力被年輕消費(fèi)者拋棄；國產(chǎn)巧克力暴露出品牌溢價能力低，原料供應(yīng)鏈存天然缺陷等問題
年關(guān)將至，正是各大巧克力品牌扎堆促銷的旺季�？勺鳛閲a(chǎn)巧克力“一哥”的金帝，卻不得不面臨賣廠或者轉(zhuǎn)型代工廠的驟變。
從中糧金帝食品有限公司和其母公司中糧集團(tuán)傳出的消息是，中糧正考慮將金帝位于深圳福田區(qū)的工廠出售給集團(tuán)內(nèi)從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的中糧大悅城。而在金帝內(nèi)部，卻一直在謀求轉(zhuǎn)型B2B代加工業(yè)務(wù)，甚至和競爭對手億滋食品達(dá)成初步合作意向。
金帝“四連虧”的局面，讓其母公司中糧集團(tuán)忍無可忍，開始謀劃調(diào)整金帝的產(chǎn)業(yè)模式。但截至目前，這個互相矛盾的轉(zhuǎn)型并沒有實質(zhì)性進(jìn)展。無論最后是哪一種結(jié)果，對整個國內(nèi)廠商來說都將是個糟糕的消息。
隨著費(fèi)列羅、瑪氏糖果不斷發(fā)起的營銷攻勢，將巧克力在中國市場塑造成了一種“輕奢品”，賣出了比牛肉還要貴的價格。而與之相比，眾多國產(chǎn)廠商還停留在過去以“白菜價”的時代，在代可可脂巧克力等低端市場中賣力吆喝，但最終被80后、90后為代表的主流消費(fèi)市場所拋棄。
“國產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷。”中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳對新京報記者說，國內(nèi)廠商原輔料完全依賴進(jìn)口，無法對上游產(chǎn)業(yè)鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價能力，“成本高、賣不出價，在市場中必然會被淘汰。”
業(yè)內(nèi)專家更認(rèn)為，國內(nèi)廠商應(yīng)加速轉(zhuǎn)型，考慮進(jìn)一步下沉渠道、打造多元化發(fā)展的模式，在巨頭的市場空隙中尋找自己的發(fā)展空間。
困境 金帝四年虧掉2.8個工廠
12月23日，新京報記者在北京家樂福、華聯(lián)超市等多家商超看到，在圣誕節(jié)、元旦前夕進(jìn)行大規(guī)模促銷的糖果貨架中，幾乎是費(fèi)列羅、好時、雀巢等國外品牌的地盤，金帝巧克力只有一種產(chǎn)品上架。家樂福一位銷售人員說，盡管金帝價格低，但在節(jié)前銷售旺季中一天也僅能賣出幾十盒，“費(fèi)列羅、好時這些品牌，一天都在一百盒以上。”
金帝北京地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴新京報記者，近幾年金帝巧克力銷量一直平平，且頻繁進(jìn)行渠道調(diào)整。“最近廠家鋪貨量重點(diǎn)傾斜向遼寧、內(nèi)蒙古等二三線市場。從北京區(qū)域的通路鋪貨情況來看，跟退出市場沒什么區(qū)別。”
這個昔日國產(chǎn)巧克力中的高端品牌，不僅面臨渠道收縮、銷售終端下沉的問題，其經(jīng)營也同樣不理想。
中糧上市公司中國食品（HK00506）半年度報告顯示，截至2015年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個中國食品集團(tuán)板塊1.3%。與不斷上漲的飲料、酒品、廚房食品等同門業(yè)務(wù)相比，這份成績可謂糟糕。
新京報記者注意到，休閑食品板塊包含金帝、美滋滋兩大糖果品牌，持有人均為中糧金帝。但從2011年開始，該板塊連續(xù)“四連虧”，截至2014年共虧損4.5億元人民幣，直到今年上半年仍然沒有任何好轉(zhuǎn)跡象，按照金帝2500萬美元注冊資金折算，相當(dāng)于其在四年期間虧掉2.8個工廠。
同時，金帝在中糧內(nèi)部的利潤率持續(xù)負(fù)數(shù)狀態(tài)，其為中糧貢獻(xiàn)的營收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。
背后 長期被邊緣化 還要逆向輸血
金帝一位中層人士向新京報記者透露，由于銷售終端市場和渠道的逐漸萎縮，金帝原本龐大的工廠里多條生產(chǎn)線處于閑置狀態(tài)。
金帝食品華東區(qū)一位負(fù)責(zé)人還稱，2012年，中國食品在對營銷渠道多次調(diào)整后，原金帝的營銷模式出現(xiàn)了明顯問題：原有大區(qū)銷售團(tuán)隊僅負(fù)責(zé)金帝巧克力單品類的銷售，但改革后團(tuán)隊除巧克力單品外，還要承擔(dān)起中糧旗下酒、糧油的鋪貨跟營銷，不少人選擇離開。“這種跨行業(yè)的營銷，很大精力傾斜向糧油、酒類銷售，巧克力不像以前受到重視。”
“金帝在中糧內(nèi)部長期處于邊緣化地位，獲得的營銷、渠道等資源配套也最差。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，金帝的收入貢獻(xiàn)率連年下滑，在中糧集團(tuán)內(nèi)部獲得的支持相對薄弱，也不會輸出太多資源去重新激活表現(xiàn)差勁的金帝食品，“反過來還要為中糧旗下的飲料、酒品輸血，貢獻(xiàn)渠道營銷資源，長期以來形成惡性循環(huán)。”
在金帝內(nèi)部，“反思”成為被頻繁提起的一個詞。在金帝官方微信號刊出的10余次雙月工作會議中，每次都提出對月度業(yè)績?nèi)笨谶M(jìn)行反思和總結(jié)，但并沒有太多改觀。 而在其母公司中國食品2015年半年度財報中，針對金帝、美滋滋兩大休閑食品提出的解決方案是，進(jìn)一步下沉渠道，“快速向三、四、五線市場分銷，并繼續(xù)開發(fā)多家食品小賣店、電商等新渠道。”
轉(zhuǎn)型 賣地懸而未決 欲成為億滋代工廠
與持續(xù)虧損、被邊緣化相比，外界傳出的金帝賣廠則是個更糟糕的消息。據(jù)多家媒體報道，金帝深圳工廠已在出售流程中，其收購方指向中糧集團(tuán)旗下房地產(chǎn)開發(fā)板塊的大悅城。更有報道稱其已開始剝離工作，未來中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開發(fā)成大悅城商業(yè)綜合體。
全國企業(yè)信用網(wǎng)信息顯示，金帝工廠位于深圳市北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū)梅秀路1號，處于梅林工業(yè)區(qū)板塊。但新京報記者近日在中國土地網(wǎng)、深圳市規(guī)劃和國土資源委員會網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，金帝所在工廠的地塊并沒有相關(guān)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓成交信息，也并未被納入進(jìn)2014-2015年城市單元（工業(yè)改商用）更新改造計劃之中。這也意味著，金帝工廠所在的地段尚未進(jìn)行實質(zhì)性啟動流程。
對中糧而言，將以金帝為代表的拖后腿的板塊轉(zhuǎn)讓給大悅城盤活商業(yè)地產(chǎn)變現(xiàn)，是一筆劃算的生意。但在金帝內(nèi)部，長期以來還有著另一種考慮。
新京報記者在金帝一份內(nèi)部文件上看到，2014年4月，金帝對工廠組織架構(gòu)大幅度調(diào)整，取消生產(chǎn)質(zhì)量中心、計劃儲運(yùn)中心等核心部門，同時增設(shè)B2B業(yè)務(wù)部，其職責(zé)是“探索確定”金帝工廠B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，并具體落地實施B2B業(yè)務(wù)方案。
這個被金帝內(nèi)部寄予厚望的B2B業(yè)務(wù)，正是代加工模式的轉(zhuǎn)型。金帝一位中層人士透露，從今年年初開始，工廠方面開始頻繁和外資食品巨頭接觸，尋求來料代加工的合作模式，希望“多元化發(fā)展，早日盤活生產(chǎn)線盈利”。
金帝也對外釋放出尋求合作的信號。在金帝內(nèi)部刊出的一條消息稱，今年5月底，億滋亞太區(qū)原料采購負(fù)責(zé)人曾帶團(tuán)到金帝工廠，參觀檢測中心、技術(shù)中心和材料倉庫，就B2B業(yè)務(wù)合作進(jìn)行了深度溝通并規(guī)劃了業(yè)務(wù)合作方向。“億滋找到了金帝工廠B2B業(yè)務(wù)在億滋亞太區(qū)域全面拓展的機(jī)會點(diǎn)，雙方希望在多產(chǎn)品、多領(lǐng)域展開廣泛合作。”
12月23日，新京報記者聯(lián)系到金帝深圳公司，一位工作人員稱，目前深圳工廠究竟是直接出售，還是轉(zhuǎn)型代加工生產(chǎn)，金帝及中國食品內(nèi)部還在討論調(diào)整之中，“最后的去向還是要取決于中糧的決定。”
■ 深度延展
巧克力市場爭奪戰(zhàn)：國產(chǎn)巧克力銷量僅是外資零頭
作為國產(chǎn)巧克力“一哥”，金帝出售工廠、轉(zhuǎn)型代加工的消息，預(yù)示著國產(chǎn)巧克力陣營的最后一面大旗倒下。
更現(xiàn)實的問題是，隨著瑪氏、好時、雀巢等外資巨頭在國內(nèi)逐漸完善的布局，在這場爭奪戰(zhàn)中，國產(chǎn)巧克力品牌面臨市場淘汰生死關(guān)頭。
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