2015 財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，虧損增加。據(jù)高盛分析師 Sho Kawano 估計(jì)，上一財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的虧損可能達(dá)到8400萬(wàn)美元，這種不樂(lè)觀將持續(xù)到2016財(cái)年。

　　優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)赤字幅度遠(yuǎn)大于預(yù)期，已非一日之寒。從2001年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)啟海外市場(chǎng)開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)15年之路走得并不順利。

　　今年夏天，優(yōu)衣庫(kù)在《紐約時(shí)報(bào)》美國(guó)版的網(wǎng)站首頁(yè)，以及紙質(zhì)版的一個(gè)對(duì)開(kāi)頁(yè)上投放了異常醒目的廣告——以創(chuàng)始人、母公司迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手寫(xiě)信的形式。這是否會(huì)讓更多美國(guó)人了解優(yōu)衣庫(kù)，是否會(huì)提升其市場(chǎng)份額，一舉扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)疲軟的現(xiàn)狀？

　　優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在2020年成為全球最大的服裝零售企業(yè)，時(shí)間已不多，在東亞，優(yōu)衣庫(kù)正在有條不紊的擴(kuò)張，而美國(guó)市場(chǎng)成為能否達(dá)成計(jì)劃的關(guān)鍵。

　　東方美學(xué)與西式速食文化的遭遇戰(zhàn)

　　地鐵上隨意的一個(gè)場(chǎng)景，就能透露出優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的根本困境。

　　這是優(yōu)衣庫(kù)在芝加哥地鐵車廂的廣告，車體漆成紅白，方方正正的UNIQLO標(biāo)志占據(jù)了車門(mén)旁邊的一塊車廂皮。

　　優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)常用logo代替產(chǎn)品宣傳，是一種很酷的視覺(jué)策略，想把UNIQLO打造成一個(gè)icon，但問(wèn)題是并不性感。其背后的動(dòng)機(jī)，或許在于優(yōu)衣庫(kù)迫切的尋找一條捷徑，將UNIQLO的品牌標(biāo)志植入美國(guó)的土地和心靈中。但是大多數(shù)情況下，人們更容易被感性的具象符號(hào)吸引，例如H&M愛(ài)用的美女廣告，是在美國(guó)更為常見(jiàn)的視覺(jué)策略，A&F、GAP、Banana Republic更常用帥哥美女海報(bào)。

圖說(shuō)：“從Tokyo到Chicago”的特快列車，這是10月23日優(yōu)衣庫(kù)為了慶祝芝加哥店開(kāi)幕，為造勢(shì)所作的營(yíng)銷，為期五周。

圖說(shuō)：時(shí)代廣場(chǎng)——中央火車站

圖說(shuō)：H&M的車體廣告

　　方正的樸素方塊，是東方社會(huì)更為喜愛(ài)的極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)：但是在深受普普藝術(shù)影響、連瑪麗蓮夢(mèng)露都要漆上各種熱鬧撞色的美國(guó)社會(huì)中，紅白色方塊相形蒼白。

　　在選擇與品牌、設(shè)計(jì)師、明星展開(kāi)合作時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也展現(xiàn)出和美國(guó)社會(huì)迥異的眼力。美國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的合作對(duì)象相當(dāng)?shù)驼{(diào)，包括1980 年代最出名的法國(guó)模特 Ines de La Fressange，日本設(shè)計(jì)師高橋盾，愛(ài)爾蘭設(shè)計(jì)師 Orla Kiely。他們很有名，但美國(guó)普通大眾對(duì)他們不熟悉。這就類似在中國(guó)，某時(shí)尚品牌沒(méi)有請(qǐng)“劉雯”，請(qǐng)的是“瞿穎”“馬艷麗”一樣。人們會(huì)疑問(wèn)，為什么請(qǐng)后者代言？90后甚至?xí)��?wèn)，他們是誰(shuí)？

　　這似乎符合優(yōu)衣庫(kù)低調(diào)內(nèi)斂的特性，但是在崇尚個(gè)性張揚(yáng)的美國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)可能沒(méi)有意識(shí)到“酒香也怕巷子深”的道理。

　　盡管不久前，優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼發(fā)布“MAGIC FOR ALL”的大型合作計(jì)劃，雙方會(huì)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)緊密合作，產(chǎn)品種類也將變得更多;在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉絲大會(huì)“D23 EXPO”上，優(yōu)衣庫(kù)甚至還開(kāi)出一個(gè)快閃店，試圖擺脫過(guò)于東方低調(diào)的樸實(shí)氣質(zhì)，但是迪士尼身上濃厚的“全球性”，是否超越其身上的美國(guó)性;迪士尼的粉絲群是否年齡層過(guò)小，而更偏愛(ài)光鮮亮麗的穿著；這一策略是否有利于優(yōu)衣庫(kù)拉近與美國(guó)消費(fèi)者的距離，仍然需要觀察。

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