|
跨界女裝成效不明顯
隨著各類電商平臺帶來的多元選擇和國外同檔次優(yōu)質品牌的進入，百麗的產品逐漸喪失了性價比和競爭力。在自有鞋類品牌增長放緩后，百麗還曾想通過加大運動、服飾業(yè)務占比，尋求新的利潤增長點。
2013年8月，百麗投資近1億美元收購日本服裝零售商巴羅克。巴羅克是一家專門面向日本年輕女性的快時尚品牌零售商，旗下有MOUSSY、SLY等多個品牌，其90%的門店位于日本國內。與市面上流行的韓系或歐美系女裝風格不同，巴羅克代表日本的女裝潮流，這對于國內女裝市場來說，可謂獨樹一幟。收購巴羅克有利于百麗實現進軍國內服裝和配飾市場的長期目標，并能利用其拓展鞋履品牌在日本的發(fā)展。
僅僅一周后，百麗又與意大利品牌藍諾簽訂收購協(xié)議，企圖進軍高端時尚服飾市場。百麗的跨界戰(zhàn)略之所以進行得如此迅速，源于其對渠道話語權的自信。以新世紀百貨為例，其總計70余個鞋類品牌中，百麗旗下品牌占據13%，貢獻三成以上的銷售業(yè)績。百麗收購的女裝品牌將直接受益于其鞋類品牌的影響力，在商鋪及租金上擁有強勢話語權，這與百麗代銷其他服裝品牌的套路類似。
這兩筆收購是百麗向“全品類”“大零售”目標邁進的重要一步，令其跨界女裝的直接原因是業(yè)績壓力。2013年半年報顯示，百麗集團收入同比增長11.1%，凈利潤同比下降3.4%，高速增長面臨崩塌。百麗運營模式的核心在于，通過新店增長拉動業(yè)績增長，增加新品類替代增加新渠道。在自營鞋類業(yè)務的規(guī)模優(yōu)勢喪失殆盡之際，跨界變成其依賴外延式增長的第一反應。然而，由于宏觀經濟低迷，服飾業(yè)競爭激烈，百麗的這種結構性調整結果并不理想。
2013年9月，百麗又斥資12.8億元收購了龍浩天地，試圖進軍高端男鞋市場。但是，這次收購卻并不被外界看好。原因是早在2007年，百麗就以16億元收購了江蘇森達。作為曾經的國內男鞋第一品牌，森達從1993年起市場占有率便多年位居同行第一，但后來由于管理等方面沒有跟上，品牌影響力逐漸減弱。百麗接手森達后，森達依然沒有起色�？梢姲冫愲m然在女鞋方面經驗老到，對于男鞋市場卻并不擅長。
除了進軍電商、跨界女裝外，百麗近幾年都在強調進駐三四線市場，并開發(fā)了快時尚女鞋品牌15mins，進行終端分類。但顯然，15mins作為快時尚女鞋市場的后來者，與依思Q等年增長率達70%的品牌相比，在品牌戰(zhàn)略與產品創(chuàng)新方面，還需要很長的時間學習。
業(yè)內典型下滑
事實上，由于宏觀經濟增速放緩，制造業(yè)產能過剩和電商的沖擊，國內鞋業(yè)持續(xù)低迷。銷售下滑、關店裁員的現象并非百麗獨有。據達芙妮今年上半年財報顯示，公司營業(yè)額同比下滑13.9%至36.02億元，凈利潤同比暴跌98.5%至208.70萬元；星期六今年上半年財報顯示，公司營業(yè)收入同比下降3.81%至8.45億元，凈利潤同比下降18.91%至2702.40萬元。而作為國內鞋業(yè)老大的百麗，業(yè)績下滑似乎是在所難免。
點評：
通吃一切，終將餓死
■文/程偉雄，良棲品牌創(chuàng)始人
曾經的“鞋王”百麗，正在隨著零售市場結構的不斷調整走下坡路，百麗在轉型過程中的種種表現印證了一句俗語：船大掉頭難。
其實，百麗之所以能成就今天的江湖地位，主要是靠兼并代理商而形成的，也就是說百麗的成功是建立在“總代理”模式成功的基礎上。如今，百麗“總代理”的批發(fā)意識導向還是占據主導地位，而對零售業(yè)務精細化的深度挖掘是缺失的，故而當下耐克、阿迪達斯還是百麗的主要業(yè)務。
百麗的代理品牌連年強勢增長，自營品牌和收購品牌反而一直未能有很好的市場表現，這種代銷模式存在著一定風險。2013年，意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理期滿后“決定分手”。而在代理期間，通過百麗的努力，使GEOX在國內市場的網點從90多個擴至340個。合作戛然而止意味著百麗五年的渠道投入難以獲取長期收益，用分析師馬崗的話來說，“零售商最怕的是把市場養(yǎng)大，品牌卻不和它玩了。”
過去，百麗憑借龐大的品牌族群，拿下了眾多終端渠道。然而，隨著品牌的增加，百麗的產品卻出現了嚴重的同質化問題。除了品牌和價格的差異，其他區(qū)別并不明顯，也就是說產品的調性并沒有體現品牌屬性。
百麗成也渠道敗也渠道。如果在渠道上沒有根本的改變，百麗未來的發(fā)展將十分堪憂。其一，當下講究線上線下全渠道的構建，百麗旗下的眾多品牌在探索線下集合店的同時，也需要加快線上線下的融合；其二，百麗大部分的渠道依托于大中小商場，如今商場競爭激烈，百麗的渠道優(yōu)勢反而變成了包袱；其三，百麗極少在街鋪店有所作為，這雖然減少了投入，卻也失去了自己的品牌展示空間，僅僅只是商場層面的展示畢竟還是太雜；其四，百麗在購物中心興起時未能把握機遇，無論是多品牌集合店還是單品牌店在購物中心都很難見到，對新白領(90后)消費群而言，百麗面臨品牌老化的危機。
此外，百麗在品牌定位上也較為混亂。以往只要進行市場擴張就可以掩蓋許多問題，如今卻隨著消費者的日趨理性而行不通了。沒有精細化的管控必將被新興消費者淘汰。百麗接下來需要思考的是做真正的零售品牌并轉型零售商，還是做好代理商轉型渠道商。這種轉型是痛苦的，之前的多重矛盾可以不予理會，但如今必須要有所為和有所不為，不能通吃。靜心做好自我才是正道，否則永遠無法找到正確路徑。
■文/《商界評論》雜志 黃潤霖，佛山百腦慧管理咨詢商業(yè)合伙人 共2頁 上一頁 [1] [2] “老”鞋王百麗氣勢不再 靠運動“牌”勉強盈利 運動品牌撐場 百麗上半年勉強盈利 百麗鞋類業(yè)務上半年關店400家 女鞋行業(yè)經歷低迷謀轉型 百麗上半年溢利28.4億 鞋類零售網點減少424家 會診鞋王百麗：每天關店超兩家 應對策略乏力 搜索更多: 百麗 |
