百麗：當規(guī)模成為負擔
借助規(guī)模化、拼產(chǎn)能的粗放經(jīng)營，百麗一度成為萬眾矚目的“鞋王”。但隨著市場的飽和與電商的沖擊，“鞋王”百麗也不得不開啟它的轉(zhuǎn)型之路。
憑借規(guī)模優(yōu)勢，百麗一度坐上中國“鞋王”寶座。但如今，隨著市場飽和與電商沖擊，百麗戰(zhàn)無不勝的規(guī)模化打法反而成了其靈活應對市場變化的掣肘。
今年3~8月，百麗的鞋類業(yè)務收入下降5.0%至98.36億元，零售網(wǎng)點凈減少424家。然而，與自營鞋類業(yè)務一路下滑的頹勢相反的是，百麗代理銷售的運動、服飾業(yè)務收入增長16.1%至95.24億元，凈新增零售網(wǎng)點95家。曾經(jīng)的“鞋王”正淪為實際上的代理商。
傳統(tǒng)渠道紅利殆盡
此前，門店規(guī)模一直是百麗的優(yōu)勢所在。在開店最為瘋狂的2011年，百麗平均每天都會開2~3家新店。通過不斷開設新店，擴充終端數(shù)量，填補空白市場；同時，百麗還借助資本的力量，收購同行企業(yè)成熟的、成規(guī)模的零售網(wǎng)絡，然后把它們整合成為自己的一部分。通過不斷整合與兼并，百麗形成了強大的零售網(wǎng)絡。2011年底，百麗的鞋類業(yè)務凈增零售網(wǎng)點數(shù)達1958家。
隨著網(wǎng)點數(shù)量的拓展，百麗的營業(yè)收入也水漲船高，以每年增加近50億元的速度向上飆升。依靠網(wǎng)點增長的渠道紅利，企業(yè)銷售凈利率從2008年的12.8%，一度達到了2011年的14.7%。即使在新增網(wǎng)點數(shù)降至1000家左右的2013年，百麗的營收增量也有34億元，凈利潤率為12.4%。
憑借龐大的品牌族群，曾實現(xiàn)了對都市女性消費者從年齡到價位的全方位覆蓋，這些品牌族群幫助百麗在擴張年代吃下了數(shù)量龐大的終端。在鞋類業(yè)務方面，百麗集團自主經(jīng)營百麗、思加圖、天美意等13個品牌；同時還代理經(jīng)營拔佳、卡特、其樂等7個品牌。百麗通過旗下的眾多品牌，在商場開設眾多的店中店或?qū)９�，常常會一次性租下鞋類區(qū)域的1/3甚至一半以上的面積，這種對資源的壟斷，導致很多競爭對手喪失了同臺競技的機會。
但隨著市場飽和、電商沖擊等因素，百麗過去引以為傲的擴規(guī)模、拼產(chǎn)能的優(yōu)勢已成為其前進道路上的枷鎖。盡管百麗旗下?lián)碛斜姸喽ㄎ徊煌淖悠放疲骄總�品牌每季推出300~400款新鞋，但在盲目追求規(guī)模的訴求下，這些產(chǎn)品款式嚴重雷同，這樣一來就使得消費者對品牌的認知模糊、黏性下降。
反觀近年來在市場上表現(xiàn)良好的時尚女鞋品牌依思Q，則在產(chǎn)品的精細化運作上做足了功夫。依思Q每年設計30000多雙新鞋，從中精選出1800款推向市場，從設計環(huán)節(jié)就嚴格為產(chǎn)品把關。它把女鞋包裝為一種時尚配飾，跳出了女鞋以量取勝的老路。
2012年和2013年，百麗集團的銷售凈利率分別下滑至13.2%和12.4%。即使在2014年，銷售凈利率反彈至15.5%，也是受益于代理的運動品牌和服飾品牌凈利潤的增加，而非來自自營鞋類業(yè)務的增長。
百麗是國內(nèi)最大的運動品牌代理經(jīng)銷商，其代理經(jīng)銷包括耐克、阿迪達斯在內(nèi)的7個運動、服飾品牌。近年來隨著體育產(chǎn)業(yè)的繁榮，百麗充分享受了耐克、阿迪達斯等運動品牌巨頭帶來的渠道增量紅利。今年3~8月，百麗鞋類業(yè)務毛利跌4.2%至67.16億元，而運動、服飾業(yè)務毛利則漲24.0%至42.60億元。這意味著，以耐克、阿迪達斯為主的運動、服飾業(yè)務已占據(jù)百麗集團利潤的“大半江山”。
北商研究院的分析認為，雖然運動、服飾業(yè)務可以帶來較高增速，但這些業(yè)務多為代理品牌，相比自營品牌而言毛利較小。加之百麗代理的運動品類的王牌——耐克和阿迪達斯在國內(nèi)的經(jīng)銷商越來越多，百麗難以依賴提高代理品牌的業(yè)績來謀求整體業(yè)績的增長。一旦這種增量紅利走到盡頭，百麗集團銷售凈利率的下降也只是個時間問題。
探索電商還未成熟
在線下鞋類業(yè)務陷入僵局后，百麗轉(zhuǎn)而向線上發(fā)力，試圖緩解庫存壓力。2011年7月，百麗成立鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)，進行一系列電商轉(zhuǎn)型的探索。
2012年11月，優(yōu)購網(wǎng)推進平臺戰(zhàn)略。當時正值樂淘、好樂買等第三方鞋類垂直電商發(fā)展的高峰期，優(yōu)購網(wǎng)上線后依托百麗的資本和貨源優(yōu)勢迅速排在鞋類B2C網(wǎng)站前三的位置。當年的電商負責人謝云立對外宣布，百麗將投入20億元大力發(fā)展獨立商城，并做出一個令業(yè)界震驚的舉動：在線上壟斷百麗旗下的鞋子，切斷其他鞋類B2C網(wǎng)站的貨源。
憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購網(wǎng)完成11億元的銷售額，成為國內(nèi)最大的鞋類電商平臺。同年，優(yōu)購網(wǎng)更名為優(yōu)購時尚商城，并開始由鞋類向服裝服飾品類擴展，引入DKNY、CK等國際品牌，向時尚電商轉(zhuǎn)型。
百麗希望通過優(yōu)購商城讓自營鞋類業(yè)務順利實現(xiàn)線上線下一體化。消費者只需在網(wǎng)上下單，線下的門店就可以就近進行發(fā)貨。正當優(yōu)購商城以優(yōu)雅的步伐逐漸走向勾畫中的藍圖時，其內(nèi)部卻經(jīng)歷了重大的人事變動。優(yōu)購商城總經(jīng)理謝云立和COO張小軍先后離職，原因是自上年8月起施行的CEO輪崗制導致內(nèi)部管理混亂。
經(jīng)歷人員流失的陣痛后，優(yōu)購商城在2014年進行了多次改版，特別是對移動端進行了優(yōu)化，全年收訂額達20億元，首次接近盈虧平衡。據(jù)今年網(wǎng)站公布的“雙十一”戰(zhàn)報顯示，截至中午12點，優(yōu)購商城及百麗電商訂單超過80萬單，成交金額近3億元，優(yōu)購平臺訂單量與去年同期相比增長近40%。
盡管優(yōu)購商城在這兩年里有所發(fā)展，卻始終未能在垂直電商領域開辟出成熟的商業(yè)模式。同為鞋類平臺的樂淘與好樂買早已風光不再，但優(yōu)購商城的發(fā)展卻依然緩慢。其中最重要的原因在于百麗對做品牌還是做渠道的搖擺。據(jù)優(yōu)購電商的工作人員介紹，為了平衡線上線下的渠道沖突，避免不同渠道的貨品重復，百麗有許多鞋都是專柜特供款，在線上根本買不到。同時，為了避免價格混亂，百麗同款產(chǎn)品線上線下價格趨同，老款的產(chǎn)品則會集中在線上進行打折處理。對于百麗來說，電商渠道在很長一段時間內(nèi)只是單純處理庫存的平臺。去年10月的業(yè)績發(fā)布會上，百麗CEO盛百椒更是直言對于電商業(yè)務“以前沒想明白，到今天為止，還是不太明白”。
其實，百麗并不屬于主動拓展電子商務的企業(yè)，之所以推出優(yōu)購，很大程度上是擔心被競爭對手搶占電商先機而被動應戰(zhàn)。這就決定了百麗以線下為主、線上為輔的銷售格局不會被打破。在這種背景下，短期內(nèi)指望電商反哺線下業(yè)務，顯然不太現(xiàn)實。
今年8月，優(yōu)購商城宣布與韓國一些品牌合作，推出首爾站，正式加入跨境電商行列。但從目前來看，百麗的線上和線下相對獨立，并沒有實現(xiàn)當初一體化的愿景。不過，百麗已經(jīng)開始對電商渠道的貨源做出調(diào)整。迫于門店壓力，從今年秋季起，百麗旗下的鞋類品牌在天貓旗艦店首次出現(xiàn)了“2015年秋冬新品”“專柜同步上新”等字樣；在價格方面也一改往日動輒千元的作風，標價在300~800元。
除了對天貓旗艦店進行調(diào)整，今年“雙十一”期間，優(yōu)購商城也增加了大量新品，其中首爾站也首次加入今年的“雙十一”大促。
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