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東有雙十一，西有“維秘秀”
今年的雙十一晚會上，明星與廣告齊飛，粉絲和剁手黨一并狂歡。超300億的戰(zhàn)績使得這場晚會被稱為史上最豪廣告。與之同時，大洋彼岸的紐約同樣上演著一場讓人腎上腺素飆升的年度狂歡：47位來自世界各地的“最美肉體”，身穿鑲嵌珠寶的天價內(nèi)衣，用金錢與美色不僅完成了豪華的視覺盛宴，還為該內(nèi)衣品牌贏得世界的關(guān)注。這就是2015維多利亞的秘密的年度大秀。
相比較雙十一牽手芒果臺，美國主流電視臺CBS每年都花費(fèi)超過2000萬美元購買維秘大秀轉(zhuǎn)播權(quán)，這場“內(nèi)衣春晚”還在190多個國家轉(zhuǎn)播，全球超過5億人次會通過Facebook、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)渠道收看。演出門票售價17500美元。整個演出的費(fèi)用也從最初25萬美元預(yù)算，一路飆升至去年的2000萬美元。今年，哥倫比亞廣播公司(CBS)也像往年一樣買下了獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)：一小時100萬美元。將在12月8日播放這場全球最受關(guān)注的內(nèi)衣秀。
依靠著這場“內(nèi)衣春晚”打造了自身魅力、浪漫、性感形象的維多利亞的秘密，從1977年創(chuàng)立至今，維秘在全球擁有1600家零售店，占據(jù)132億美元美國內(nèi)衣市場的40%的份額。整場大秀就是維秘品牌的一場巨大的電視廣告。今天中企哥就來梳理下維秘如何通過秀做大生意。
一、性感是獨(dú)一無二的叫賣方式
頂尖超模登臺，眾多巨星伴唱，一群模特穿著性感內(nèi)衣，搭配標(biāo)志性的天使翅膀。今年維秘有47名模特參與，其中有5個都在全球身價最高的名模之列。美女如云，長腿如林，吸睛指數(shù)爆表。
最大的亮點(diǎn)是“天價內(nèi)衣”。2015年的夢幻文胸確定由天使Lily Aldridge佩戴。今年大秀的FB將出現(xiàn)在Fireworks板塊。價值200萬美金，全名璀璨煙花夢幻文胸，耗時685小時，總重量375克拉，含18K金、126顆鉆石，400余顆其他珍貴寶石。
但這并不是維秘每年推出的天價內(nèi)衣中最貴的。2000年紅色寶石內(nèi)衣，當(dāng)時作為史上價值最昂貴的內(nèi)衣載進(jìn)了吉尼斯世界紀(jì)錄。內(nèi)衣上綴滿了包括300克拉的泰國紅寶石在內(nèi)的1300多顆寶石。
二、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量
維秘Insgram粉絲數(shù)超2500萬人，僅略遜于Nike2700萬粉絲的規(guī)模。美國數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)L2 10月底發(fā)布的新報告也指出，維秘是快時尚領(lǐng)域里粉絲人群最龐大的品牌。除了粉絲多，維秘在Instagram上發(fā)布的每張照片都平均收獲10萬以上的互動量(一般都是30萬)。主頁更新的頻率也很高，一周差不多20次。
三、打造“買得起的奢侈”
雖然T臺上天使們身穿的內(nèi)衣動輒幾百萬甚至上千萬美金，維秘本身堅(jiān)持“平價路線”：官網(wǎng)上50-70 美元一件的價格，讓大多數(shù)民眾能夠買得起，熱賣的副線“PINK系列”，價格僅在30美元左右，鎖定校園學(xué)生消費(fèi)群。因此，在時裝市場整體低迷的今天，維秘依然能夠保持年均30%的高速增長。
四、及時戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
2013年，維秘在自己的門店中開辟運(yùn)動衣專區(qū)，到現(xiàn)在年均銷售額為 2億至2.5億美元。2015年9月，維秘母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)同店銷售錄得9%的增長，主要得益于維密同店銷售增速從去年同期的4%大幅上升至9%。今年第一季度維秘表現(xiàn)最亮眼的品類不是內(nèi)衣，而是泳裝，銷售額同比大漲10%。
五、進(jìn)入中國市場，卻把翅膀留在美國
雖然自2009年起，維秘已經(jīng)聘請中國超級名模為其盛大的時裝秀走秀，但截至目前，維秘在中國大陸的店面，只有上海一家。至于維秘為何不在中國市場銷售內(nèi)衣產(chǎn)品，維秘給出的官方說法是，因?yàn)橹忻纼蓢栽谏聿纳洗嬖谳^大差異，美國的內(nèi)衣尺碼并不適合中國消費(fèi)者，所以暫時不考慮讓內(nèi)衣產(chǎn)品引進(jìn)中國市場。
但“維多利亞的秘密時尚秀”已將視野放寬到中國市場，特別是在互聯(lián)網(wǎng)，該秀場在新浪微博上的相關(guān)話題閱讀量平均超1300萬。中國的龐大市場與豐厚利潤誰都無法視若無睹，維秘可能還在“試水”階段。但有個好消息是，今年騰訊視頻與CBS直接合作，將成為中國的唯一視頻版權(quán)擁有方，其中包括向電視分發(fā)版權(quán)的權(quán)利，到時中國的觀眾也可大飽眼福。
最后，跟咱雙十一一樣，維秘秀落幕后的24小時內(nèi)，維秘官網(wǎng)推出打折活動，據(jù)說將地址改為“中國”，11美元包郵。（中國企業(yè)家）
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