從去年雙11結(jié)束的當(dāng)晚，森馬就已經(jīng)開始了今年雙11的作戰(zhàn)準(zhǔn)備。收集大盤數(shù)據(jù)、嘗試新的銷售玩法、提前維護(hù)老客戶、與快遞公司深入合作等。到現(xiàn)在，森馬的雙11備戰(zhàn)已經(jīng)跑了整整一年。
步入森馬電商(文中“森馬”指的是其旗下Semir、巴拉巴拉等多個(gè)子品牌的整體運(yùn)作，“Semir”則指的是這一單個(gè)品牌)位于杭州市文二路的辦公大樓，濃重的雙11備戰(zhàn)色彩撲面而來(lái)——進(jìn)門的通道被設(shè)計(jì)成沖刺賽道，集團(tuán)不同的四個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)塊組成不同的軍團(tuán)分布在各自的賽道上，分布在一樓和三樓的主要作戰(zhàn)區(qū)域內(nèi)，都在契合“奔跑吧，森馬電商”的雙11備戰(zhàn)主題。
這是森馬電商成立的第四年，也是軍團(tuán)式部署雙11的第四年。從最初以消化庫(kù)存為目標(biāo)的被動(dòng)式進(jìn)入電商，到去年雙11以8500萬(wàn)元的銷量成為天貓休閑類品牌中的第六名，再加上巴拉巴拉童裝的份額，將近兩億元的銷售額其實(shí)早已宣告它徹底告別了“庫(kù)存”二字。
而在今年，森馬旗下的主力品牌Semir已經(jīng)快速成為休閑類品牌的第一，它的對(duì)標(biāo)發(fā)展品牌早已不是早年在線下競(jìng)爭(zhēng)多年的美邦、以純等品牌，它已經(jīng)通過(guò)一系列的自救走出泥潭，把目光瞄向優(yōu)衣庫(kù)，向這個(gè)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕、看齊。因此，從格局來(lái)看，Semir已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
對(duì)于今年雙11的戰(zhàn)果，森馬軍團(tuán)政委黃麗帆告訴《天下網(wǎng)商》記者，保守預(yù)期是比去年同期翻一番，同時(shí)，她也向我們透露了森馬的一些作戰(zhàn)計(jì)劃，其實(shí)，從去年雙11當(dāng)晚起，他們就開始了今年的作戰(zhàn)準(zhǔn)備。
產(chǎn)品：除了要爆款，更要關(guān)聯(lián)銷售
在去年雙11當(dāng)天，產(chǎn)品部的工作人員除了在做一些產(chǎn)品調(diào)度以外，還有一件更重要的事——收集雙11大盤數(shù)據(jù)，為接下來(lái)產(chǎn)品訂貨做準(zhǔn)備。“因?yàn)殡p11之后我們馬上就要訂第二年三四季度的商品，做什么樣的商品、訂什么樣的貨，都要根據(jù)雙11的數(shù)據(jù)往后推。”黃麗帆介紹說(shuō)，除了研究數(shù)據(jù)之外還要看競(jìng)品，分析得出空白市場(chǎng)和增長(zhǎng)市場(chǎng)，進(jìn)而得出可以去做哪些空白市場(chǎng)、如何增長(zhǎng)市場(chǎng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的答案。
同時(shí)，用跑馬的形式來(lái)選出爆款，在森馬內(nèi)部已經(jīng)有了多次成熟的嘗試。因此，在黃麗帆看來(lái)，雙11期間森馬的爆款引流效果已經(jīng)可以看做是是板上釘釘?shù)氖虑�，更重要的事情是要做好關(guān)聯(lián)銷售。
她發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者買東西時(shí)很少會(huì)買單件，很多時(shí)候因?yàn)槭∈�，連著推薦的搭配商品一起都買了，“只要你的東西既有好的視覺又有吸引人的價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)去購(gòu)買，所以我們會(huì)去推這樣的搭配營(yíng)銷。”
因此，森馬為今年的雙11準(zhǔn)備了很多大額優(yōu)惠券，比如滿650減200，一方面為了是給消費(fèi)者更大的優(yōu)惠，另一方面也是為了促進(jìn)用戶連帶購(gòu)買。
備貨：代銷嘗試
和其它品牌一樣，Semir的備貨是由預(yù)計(jì)的銷售數(shù)據(jù)而推算出來(lái)的，但是，Semir也在嘗試與供應(yīng)商以新的方式進(jìn)行合作，比如代銷，以發(fā)揮平臺(tái)的角色，把好的供應(yīng)商及商品對(duì)接給合適的消費(fèi)者。
黃麗帆介紹說(shuō)，Semir的整合能力很強(qiáng)，很多供應(yīng)商愿意跟Semir來(lái)玩，比如今年推出的一款被稱為4.0版本的羽絨服，擁有國(guó)家專利，國(guó)內(nèi)沒有幾家擁有這種工藝水平的供應(yīng)商。“這款羽絨服是織出來(lái)的，不像以前羽絨服都是縫的，因此避免了縫線漏絨的弊端”。這款商品由Semir代銷，供應(yīng)商甚至主動(dòng)提出愿意承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，“他有信心在我們Semir平臺(tái)做好。”
同時(shí)，她補(bǔ)充說(shuō)，以上的備貨思路是其全年的備貨思路，雙11只是森馬全年?duì)I銷大旗中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
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