今年12月底之前，綠茶餐廳旗下首個新品牌西餐廳將在北京開業(yè)。這是在副牌成潮的情況下，綠茶餐廳首次推出新品牌。不過此次的新品牌并非綠茶餐廳自己單獨運作，而是以合作模式出現(xiàn)，綠茶餐廳更多擔(dān)任孵化器角色。除了推出新品牌，綠茶餐廳的拓展策略也悄然轉(zhuǎn)向二三線城市。而這一系列動作的背后，折射的是快時尚餐廳正遭遇多方?jīng)_擊，尋求轉(zhuǎn)型的局面。
綠茶餐廳跨界做西餐
在2015年中國餐飲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會上，北京商報記者從綠茶餐廳董事長王勤松處獲悉，綠茶餐廳將首次推出新品牌，該品牌將于今年底在北京西單大悅城開業(yè)。王勤松介紹，此次的新品牌在受眾定位和價格上，都將延續(xù)綠茶餐廳的模式，惟一的區(qū)別是新品牌主營西餐。
綠茶餐廳一直被當(dāng)做快時尚餐廳的代表，所謂快時尚餐廳是指菜品低價，環(huán)境裝修精致，主要以提高翻臺率和空間利用率等方式盈利的餐飲品牌。綠茶餐廳此次推出新品牌之所以選擇西餐，王勤松表示，目前尚未有類似綠茶餐廳定位的西餐品牌，“西餐的消費價格普遍較高，我們要以綠茶餐廳創(chuàng)業(yè)初期的思維方式打破這種局面”。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者普遍能接受的西餐平均消費水平明顯比中餐高，盡管快時尚餐廳的出現(xiàn)成功把中式正餐的平均價位直接拉低了一截，但仍有業(yè)內(nèi)人士表示，“西餐是舶來品，綠茶餐廳在經(jīng)營西餐上缺乏經(jīng)驗，這種出乎意料的低價能否讓消費者買單，對綠茶餐廳新品牌的口味提出了很大的考驗”。
據(jù)王勤松介紹，在創(chuàng)立綠茶餐廳之前，他曾經(jīng)營過青年旅社，接待過很多背包客，“這些人都是年輕人，因為金錢不充裕，所以喜歡低價”。綠茶餐廳誕生之初的目的就是為了滿足這一部分年輕人的低價需求，“我們把這種理念應(yīng)用到西餐上，同樣是為了滿足年輕人的需求”。
扶持年輕人保持活力
在介紹新品牌時，王勤松特別強(qiáng)調(diào)了綠茶餐廳在新品牌推出過程中所扮演的角色，“這次我們并不是獨立運作，而是以合作的模式推出”。據(jù)王勤松介紹，綠茶餐廳的新品牌主要是選擇跟年輕人合作，從供應(yīng)鏈體系、渠道建設(shè)以及資本方面提供經(jīng)驗，“幫助一些真正想把生意做強(qiáng)、做大的年輕人”。
此外，王勤松還提出，新品牌一定要符合年輕人的文化價值觀。“綠茶餐廳是我?guī)е苌畹那嗦们榻Y(jié)做出來的，年輕人是我們的核心受眾，我們建立的是年輕人所認(rèn)識、喜歡的消費體系。”盡管現(xiàn)在已經(jīng)成為中年人，但王勤松仍然堅持做年輕人市場，王勤松表示，年輕人才是消費的主力，“以年輕人為消費群體，就必須時刻跟上年輕人的消費需求變化，否則就會被淘汰”。
中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2014年度餐飲業(yè)消費調(diào)查活動報告》也顯示，餐飲消費越來越成為老百姓特別是年輕人的剛性需求。餐飲消費體驗與時俱進(jìn)，提供貼心的人性化服務(wù)、滿足消費者的個性化需求、提升消費者的消費愉悅度已經(jīng)成為一門必修課。
餐飲轉(zhuǎn)型西餐成趨勢
綠茶餐廳并不是首家跨界經(jīng)營西餐的傳統(tǒng)中餐企業(yè)，上海小南國已經(jīng)將西餐作為轉(zhuǎn)型的重要舉措，引進(jìn)西餐廳船屋以及日本品牌Oreno，收購咖啡及西式休閑餐飲品牌香港百佳。與此同時，中華老字號企業(yè)狗不理也于年初拿下澳大利亞最大連鎖品牌高樂雅在中國區(qū)的永久使用權(quán)。
小南國執(zhí)行董事兼總裁康捷曾表示，之所以選擇引進(jìn)西式品牌，其中原因之一是消費者對外來餐廳概念比較熱衷，同時小南國也可以從品牌合作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗。
狗不理謀劃多年跨界西餐，成功拿下高樂雅咖啡，也是看好咖啡市場的前景。天津狗不理集團(tuán)董事長張彥森此前也表示，“中國咖啡消費市場每年增長15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際市場每年2%的增長速度”。
很顯然，西餐的廣闊市場空間是傳統(tǒng)品牌選擇的直接原因。王勤松接受北京商報記者采訪時也表示，相比中餐市場品種和價位水平的豐富程度，西餐還有很大的空間。
中國烹飪協(xié)會常務(wù)副會長馮恩援也認(rèn)為，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型洗牌，相比餐廳數(shù)量、品類眾多的中餐，西餐的市場空間還很大，特別是時尚類休閑西餐。
快時尚餐廳亟待轉(zhuǎn)型
經(jīng)歷外婆家、57度湘頻繁推新品牌之后，綠茶餐廳也未能逃脫推新品牌的命運。不得不承認(rèn)的是，以綠茶、外婆家、57度湘為代表的快時尚餐飲正面臨越來越多入局者的沖擊。在業(yè)內(nèi)人士看來，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，以及大眾多元化需求的轉(zhuǎn)變，都使得快時尚餐廳面臨的“四高一低”，大眾化餐廳數(shù)量增多等挑戰(zhàn)日漸加劇，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為快時尚餐廳亟待解決的問題。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快時尚餐飲有一套成本控制體系，如中央廚房、連鎖規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化。一方面，通過中央廚房統(tǒng)一采購，直接跟廠家合作，可將采購成本降到最低；另一方面，通過中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工半成品菜肴，最大限度節(jié)約食材、人工、水電等運營成本，加快后廚效率。這套成本控制體系是快時尚餐廳成功的法寶，也是快時尚餐廳轉(zhuǎn)型的重要資本。
分析人士指出，基于原有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)推副牌可以最大限度地降低成本，此外，向二三線城市下沉發(fā)展，以及專注單一品類也都是快時尚餐廳不錯的轉(zhuǎn)型方式。
綠茶餐廳的轉(zhuǎn)型也早在推新品牌之前就已經(jīng)開始。據(jù)了解，從去年開始，綠茶餐廳的新開門店就已經(jīng)集中在西南和西北地區(qū)。為此有分析人士表示，綠茶餐廳希望通過新品牌重新強(qiáng)化它在一線城市的地位。
北京商報記者 賀陳慧
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