鉑濤集團副總裁施貝遐
廣州的鬧市中心北京路，車水馬龍的大道旁，一家酒店靜靜處在巷子中。這是中國知名經(jīng)濟連鎖酒店“7天”的第一家分店。
10多年的時光變幻，這家連鎖酒店不斷轉(zhuǎn)型蛻變。經(jīng)過在紐交所掛牌上市、退市后，“7天連鎖酒店”創(chuàng)始人鄭南雁、著名天使投資人何伯權(quán)在2013年聯(lián)合全球知名投資機構(gòu)共同組建多品牌的鉑濤集團，為消費者提供“定制化”體驗。鉑濤集團副總裁、創(chuàng)新生活事業(yè)群總裁施貝遐這樣形容：“找出每個酒店產(chǎn)品的核心要素，將有限的資源鎖定在顧客最需要的地方，是我們的取勝之道。”
鉑濤集團目前是中國擁有酒店品牌數(shù)最多的企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋酒店、公寓、咖啡連鎖、藝術(shù)公益平臺等，旗下?lián)碛?7個品牌，門店總數(shù)3000多家，覆蓋全國300多個城市，并積極擴張至東南亞、歐洲等海外市場。
萬里長征的第一步，是位于廣州市北京路一條街巷的第一家7天酒店。事實上，經(jīng)濟型酒店的模式在中國并非獨創(chuàng)。這種模式最早在歐美興起，主要做法就是通過整合中低端酒店及旅館，打造經(jīng)濟型連鎖酒店。
鐵桶戰(zhàn)術(shù)+垂直切割
面對昔日同行的競爭，“7天”是如何一步步成長為如今最具創(chuàng)新活力的多品牌企業(yè)的？鉑濤集團副總裁、創(chuàng)新生活事業(yè)群總裁施貝遐提到其中兩個核心戰(zhàn)術(shù)：鐵桶戰(zhàn)術(shù)和垂直切割。
所謂“鐵桶戰(zhàn)術(shù)”，就是通過密集開店，筑起一道壁壘，在當(dāng)?shù)叵M者和投資人那里首先造成強有力的影響，成為區(qū)域第一品牌。“先做到區(qū)域第一，然后逐區(qū)推進，實現(xiàn)門店規(guī)模的快速增長。”施貝遐說。
而“垂直切割”，就是找出核心要素，將一切不必要的東西砍掉。“這么多年來，我們的員工都會反復(fù)聽到核心要素這個詞。核心要素一定是3個以內(nèi)的，如果超過3個，一定是你沒有想清楚。比如，‘7天’在做垂直切割的時候，核心要素就是三點：住得舒服、洗澡舒服、上網(wǎng)上得舒服。我們關(guān)注的不是地方大不大，而是床是否舒服，‘7天’成為第一個跟香港知名床墊品牌簽約的經(jīng)濟型酒店。再比如現(xiàn)在，集團開發(fā)不同的品牌，每一個都是集中在帶給消費者某種特定感受上。通過垂直切割，可以將有限的資源鎖定在最能讓顧客感受到價值的地方。”
瞄準(zhǔn)“定制化”做酒店
2013年，經(jīng)歷了在納斯達克上市、退市之后，“7天”成功聯(lián)合著名投資機構(gòu)，將原本是單一品牌的經(jīng)濟型連鎖酒店升級為多品牌酒店集團——鉑濤集團，完成了一次重要的蛻變。
鉑濤大廈位于海珠區(qū)新滘西路，樓里有1700多名員工，主要負責(zé)品牌開發(fā)。在8樓的“創(chuàng)新生活事業(yè)群”辦公室，一眾設(shè)計師正在電腦前忙碌，捕捉消費者的需求，將其具化，并制定細致的標(biāo)準(zhǔn)。施貝遐告訴記者，經(jīng)濟型酒店在集團內(nèi)目前數(shù)量最多，但已不是集團的主要戰(zhàn)略方向。
“我們甚至已經(jīng)將‘酒店’兩個字去掉了。鉑濤集團關(guān)注的是消費者的整個出行體驗，除了簡約型酒店，我們也有中、高端品牌，比如，具有百年歷史文化的法國奢華精品酒店MaisonAlbar（安珀），崇尚‘新奢華主義’的H12等。”
在“定制化”時代，鉑濤希望通過創(chuàng)造特殊“體驗”來吸引和留住消費者。比如喆·啡酒店，將咖啡館文化與酒店結(jié)合。年輕人無網(wǎng)不歡，鉑濤又“定制”了中國首家互聯(lián)網(wǎng)概念酒店IU Hotel，一進大門就能看到一個巨大的屏幕，上面全是酒店旅客的群聊內(nèi)容。入住這里，不僅能與隔壁房間互加好友和約飯，也能窩在酒店里打一整天游戲。
網(wǎng)絡(luò)時代，鉑濤特別懂得打造具有“傳播性”的品牌。比如最近很火的“希岸”酒店是專門為女性設(shè)計的酒店，可以為女生提供“被寵愛”的感覺。“從用手機下訂單開始，女性客人提出的任何要求，酒店都會滿足。比如有位客人寫了一句：想要男神接機。酒店真的聘了一個男模，舉牌到機場接機。”
打造品牌加速器
除此之外，鉑濤也在打造“品牌加速器”，讓創(chuàng)業(yè)團隊和職業(yè)經(jīng)理人以獨立公司的形式，負責(zé)品牌構(gòu)想、客戶體驗及運營。
“我們所有的品牌公司的創(chuàng)始人都有認購權(quán)，占有20%的股份。這樣品牌創(chuàng)始人可以享受創(chuàng)業(yè)的感覺，團隊在運行過程中也會更花心思，所以我們的品牌孵化的速度非�？臁�”
施貝遐指出，集團的會員平臺同樣非常有競爭力，“我們擁有酒店業(yè)最大的會員平臺，有8000萬會員，對于金卡及以上會員，還可以享受‘不滿意則免單’的權(quán)益。目前，我們也在開發(fā)APP，提供旅游分享平臺，進一步增加用戶黏度。”
攜巨頭揚帆出海
2015年9月，鉑濤集團再次迎來重大改變。國內(nèi)酒店業(yè)沉淀最深的錦江國際集團，以超過100億元的估值戰(zhàn)略投資鉑濤集團81%的股份。“鉑濤和錦江互補性很強，在這艘大船上，我們可以走得更遠。”
兩家合作的戰(zhàn)略目標(biāo)是“巨輪出海”，占領(lǐng)國際市場。施貝遐介紹，鉑濤的國際市場去年剛開始做，在歐洲已經(jīng)建立了一個分公司。鄭南雁認為，海外酒店要讓中國消費者有歸屬感，比如使用熟悉的漢語問候，喝上簡單但親切的白粥。
“廣州有打造極致產(chǎn)品的天性”
鉑濤在廣州起家，多年來一直駐扎在廣州，這個城市的文化基因深深植根在企業(yè)中。
施貝遐認為，廣州本身有著非常好的產(chǎn)品創(chuàng)新意識，“尤其是在打造極致產(chǎn)品上，可以說是有一種天性，細致、貼心，不急躁。”這片土地的包容，以及政府對企業(yè)的大力支持，讓身為上海人的施貝遐頗為驚訝。“政府常來了解企業(yè)情況，參加座談會的時候還會很主動遞名片，說遇到什么問題都可以直接打電話，這是我在其他城市沒有遇到過的。”
未來，鉑濤還將繼續(xù)在這片土地上大展拳腳。“國際上有一個通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP超過3000美元之后，對旅游的需求將會爆發(fā)式增長。中國擁有如此大的人口紅利，旅游市場的增長必然會給酒店市場帶來巨大機會。人們對于酒店，不再僅僅是洗個好澡、睡個好覺、上個好網(wǎng)，而是希望在這里體驗一種不一樣的人生，一種生活在別處的感覺。這也是我們目前努力的方向。”施貝遐說。
“鐵桶戰(zhàn)術(shù)”：
通過密集開店，筑起一道壁壘，在當(dāng)?shù)叵M者和投資人心目中首先造成強有力的影響，成為區(qū)域第一品牌。先做到區(qū)域第一，然后逐區(qū)推進。
“垂直切割”：
找出核心要素，將一切不必要的東西砍掉。“7天”在做“垂直切割”的時候，核心要素就是三點：住得舒服、洗澡舒服、上網(wǎng)上得舒服。
記者手記
定制化時代
每個消費者
都獨一無二
從商務(wù)型酒店到多品牌集團，再到攜手酒店巨頭揚帆出海，商業(yè)崛起的背后，是時代的不斷變化。
2000年前后，經(jīng)濟高速發(fā)展，中國各城市之間的商務(wù)往來為經(jīng)濟型連鎖酒店提供了極大的容量與空間。2013年前后，隨著生活水平的不斷提升，國人奔走于各城市之間，不再僅僅為了出差與生計，也為了體驗不一樣的風(fēng)景與人生。最近兩年，國內(nèi)興起出境游，在異國他鄉(xiāng)享受假期的同時，也會想起喝一碗清淡的白粥。
找到核心要素，將有限的資源鎖定在最能讓顧客感受到價值的地方，這是鉑濤成長至今最成功的戰(zhàn)術(shù)；順應(yīng)時代發(fā)展，不斷發(fā)掘消費者的“心靈軟肋”則是鉑濤多品牌發(fā)展的“基因”。在定制化時代，每個人都有機會成為“獨一無二”的一個。
廣州日報記者 羅樺琳 高鶴濤
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