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在北京東西北四環(huán)限建大型商業(yè)的新政下，涌入新城的購物中心越來越多。在這股浪潮之前，綠地繽紛城提早布局大興。隨著宜家等新項目入局，為了延續(xù)先發(fā)優(yōu)勢綠地繽紛城行動了起來。北京綠地京城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理藍(lán)海表示，在了解對方優(yōu)勢后，團(tuán)隊從整個業(yè)態(tài)布局到每平方米貢獻(xiàn)率都經(jīng)過仔細(xì)測算，通過細(xì)節(jié)設(shè)計、定期改善環(huán)境等來和宜家做錯位，目前品牌調(diào)整、形象改善均達(dá)到預(yù)期。
預(yù)判布局
大興商業(yè)綜合體近兩年拔地而起，讓提早入局的綠地繽紛城不能有一絲松懈。藍(lán)海表示，薈聚·西紅門購物中心等眾多商業(yè)體的到來，使大量品牌匯聚大興。新項目出現(xiàn)帶來大量主城內(nèi)客流，這些資源成為整個區(qū)域的資源，不過競爭的到來更多帶給綠地商業(yè)團(tuán)隊的是思考。“以前綠地繽紛城一家獨大，客流、運營收入完成指標(biāo)等難度不大，但競爭者的到來鞭策我們挖掘出自身潛力，超越自我。”
去年薈聚·西紅門購物中心入駐時，勢必會給綠地繽紛城客流帶來一定沖擊。“我們了解對方優(yōu)勢，宜家是區(qū)域型購物中心，品牌豐富，特點是大而全。綠地繽紛城是社區(qū)購物中心，定位小而精。團(tuán)隊從整個業(yè)態(tài)布局到每平方米貢獻(xiàn)率都經(jīng)過仔細(xì)測算，品牌選擇和布局都準(zhǔn)備充分。通過細(xì)節(jié)設(shè)計、定期改善環(huán)境等來和宜家做錯位，目前效果不錯，品牌調(diào)整、形象改善均達(dá)到預(yù)期。”
對于綠地集團(tuán)來說，綠地繽紛城是首個自營商業(yè)，必須要有標(biāo)桿性的意義與要求。據(jù)藍(lán)海介紹，在進(jìn)入大興前，團(tuán)隊已經(jīng)把周邊環(huán)境調(diào)研得非常清楚，大興商業(yè)基本上是傳統(tǒng)百貨，或類百貨、類綜超、類批發(fā)市場的項目，沒有真正意義上的購物中心。綠地繽紛城的定位就是一站式家庭生活休閑購物中心。“集團(tuán)對項目每項細(xì)節(jié)要求都很高。”
深度管理
從2009年綠地集團(tuán)以30.25億元競得大興的地王，2012年項目誕生到經(jīng)營走過三年，綠地繽紛城的細(xì)膩管理既穩(wěn)定了優(yōu)質(zhì)商戶，還打下了扎實的消費者基礎(chǔ)。藍(lán)海表示，當(dāng)時大興區(qū)發(fā)展并不完善，綠地繽紛城的出現(xiàn)為周邊居民提供了功能相對完備的購物中心，帶動了區(qū)域商業(yè)發(fā)展。
在藍(lán)�？磥恚�(jīng)營項目就是談戀愛過日子的過程，良好的經(jīng)營來自細(xì)膩的管理。“管理層充分了解商戶并協(xié)助經(jīng)營，甚至?xí)䥇⑴c餐飲商戶菜系研發(fā)，熟悉每一家餐飲商戶經(jīng)營菜系的特色。深度經(jīng)營模式也讓入駐綠地繽紛城的所有商戶與項目保持了很高的黏性。”
據(jù)介紹，綠地繽紛城目前日均客流量為2.5萬人，周末可達(dá)到6萬人次。今年上半年，綠地繽紛城已經(jīng)完成2015年全年利潤的80%，經(jīng)營良好。藍(lán)海說，社區(qū)商業(yè)消費者黏性相對而言不太好建立，“考慮到多重因素，團(tuán)隊需要深度管理獲得商戶與消費者的信賴”。
引導(dǎo)消費
在初期經(jīng)營時，綠地繽紛城不只滿足于迎合消費，更側(cè)重對消費的引導(dǎo)。綠地繽紛城引入巴黎貝甜、Costa咖啡等，40%的品牌均為首次進(jìn)入大興，這樣的業(yè)態(tài)在當(dāng)時其實已經(jīng)超越了消費者需求。藍(lán)海表示，考慮到周邊高端消費人群，也看到了大興的發(fā)展?jié)摿Γ椖空猩绦枰龅轿从昃I繆。經(jīng)營結(jié)果也印證了團(tuán)隊對消費形勢、喜好預(yù)判得非常精準(zhǔn)。
作為社區(qū)購物中心，綠地繽紛城的主要客群為家庭消費者，這也讓項目從業(yè)態(tài)組合等各個方面結(jié)合娛樂休閑、貫穿情感式營銷等方式增強(qiáng)消費者黏性。藍(lán)海表示，社區(qū)型購物中心消費者相對固定，需要在重復(fù)購買過程中，滿足消費者購物和心理雙重需求，提升消費體驗與黏性。
藍(lán)海表示，綠地繽紛城的目標(biāo)是打造成聚客廳式購物中心，給消費者帶來溫馨、舒適、親民、有品質(zhì)的感受。一方面，商場通過提供配套服務(wù)向消費者提供便利;另一方面加大活動力度與品牌升級，讓消費者有認(rèn)同感和新鮮感。據(jù)了解，在營銷活動方面，綠地繽紛城利用閑置通道增加了兒童繪畫展、老物件展，增設(shè)了一些創(chuàng)意區(qū)域。購物中心鼓勵中國傳統(tǒng)文化和原創(chuàng)作品引入，經(jīng)常舉辦中國原創(chuàng)動漫展、紅樓夢畫展、折子戲等接地氣的文化活動。
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