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星巴克經(jīng)歷了一段高速、高效的成長(zhǎng)期，在平衡收支的同時(shí)得以擴(kuò)張。在 7 月 23 日一次投資人的電話會(huì)議上，星巴克的高層們透露，公司已敲定了明年 80% 的咖啡的供應(yīng)價(jià)格。
倫敦資本經(jīng)濟(jì)公司 (Capital Economics )的商品經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈米什·史密斯(Hamish Smith)在一次采訪中說(shuō)道，像星巴克這樣的公司“是承受不起咖啡供應(yīng)告急、或者咖啡突然超預(yù)期漲價(jià)的情況的”。
從星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表也能看出，它會(huì)通過一些對(duì)沖或者預(yù)購(gòu)的方式，努力讓自己不跳進(jìn)通貨或者產(chǎn)品大幅波動(dòng)的泥潭中。公司的年報(bào)稱，由于商品成本(主要是咖啡成本)的降低，在去年 9 月 28 日結(jié)束的上一個(gè)財(cái)務(wù)年，星巴克的運(yùn)營(yíng)成本是下降的。
但當(dāng)咖啡價(jià)格像今年這樣意想不到地降低時(shí)，這些早期的策略就會(huì)出現(xiàn)一些短期的負(fù)面效果：很有可能星巴克會(huì)為咖啡儲(chǔ)備付出高于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格，這也會(huì)給后來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)表帶來(lái)影響。
這是星巴克跟大市場(chǎng)不在同一時(shí)間進(jìn)度的原因之一。
奧爾森說(shuō)，還有一個(gè)原因是，咖啡的成本在星巴克整體成本中只占不到 1/10。他說(shuō)，星巴克還要考慮到房租、人工和大量的員工福利、設(shè)備、配送和市場(chǎng)。
或許還有一重原因。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在上個(gè)月的電話會(huì)議期間告訴調(diào)查者說(shuō)，“在美國(guó)的門店中，20% 的店內(nèi)交易是通過移動(dòng)支付完成的，是 2 年前的兩倍”。最近我用 iPhone 的應(yīng)用來(lái)支付，轉(zhuǎn)錢的時(shí)候很容易，但卻不會(huì)去關(guān)注到底花了多少錢。
星巴克假定消費(fèi)者認(rèn)為新價(jià)格是合理的——如果你覺得過去的價(jià)格也是合理的話，也許現(xiàn)在的價(jià)格也是合理的。1994 年的時(shí)候，星巴克在曼哈頓開門店時(shí)，小杯是 1.25 美元——只有 8 盎司，大家稱之為“一口悶”。不考慮物價(jià)因素，相當(dāng)于是現(xiàn)在的 2.01 美元，而同樣是小杯，現(xiàn)在曼哈頓門店只賣 1.85 美元。所以你得問得明確些;現(xiàn)在的小杯已經(jīng)不在菜單上了。如果你能細(xì)心點(diǎn)兒就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是經(jīng)歷了最近的調(diào)價(jià)之后，相比于 1994 年其實(shí)你的支出還是變少了。
與此同時(shí)，星巴克也在制造著收益。即便它的價(jià)格跟產(chǎn)品市場(chǎng)并不同步，但在股市上卻能恰逢其時(shí)，成為升值良機(jī)。
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