導(dǎo)語：改變后的麥當(dāng)勞，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)買單嗎？
6月，張家茵率領(lǐng)麥當(dāng)勞中國(guó)的同事們，穿著黑色T恤衫，到上海市中心核心商圈的門店里，輔導(dǎo)顧客使用電子點(diǎn)餐機(jī)。進(jìn)駐中國(guó)25年之后，麥當(dāng)勞第一次把食譜制定權(quán)“授權(quán)”給顧客，并鼓勵(lì)用戶給自己的“專屬漢堡”命名、合影并上傳到社交媒體。
此前憑借“標(biāo)準(zhǔn)化”入選商業(yè)經(jīng)典案例的麥當(dāng)勞，眼下正在面臨去中心化、垂直細(xì)分的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的挑戰(zhàn)。在家庭烹飪、中式快餐、獨(dú)立快餐等餐飲O2O（線上到線下）新秀的瓜分下，麥當(dāng)勞的中國(guó)市場(chǎng)還能否維持高成長(zhǎng)性？在自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的BAT（百度、阿里、騰訊）面前，麥當(dāng)勞還算是一家創(chuàng)新型公司嗎？
面對(duì)市場(chǎng)雜音，從營(yíng)銷體系擢升的麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵上任后，在數(shù)字化營(yíng)銷方面親上火線，不僅向外賣O2O平臺(tái)開放自己的產(chǎn)品信息，而且通過植入網(wǎng)絡(luò)游戲、運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)等方式向90后、00后示好，甚至試圖打通從選餐、預(yù)定、支付到配送的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。
“以前麥當(dāng)勞這樣的‘國(guó)際品牌’對(duì)消費(fèi)者的影響力很大，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有這么多風(fēng)格的餐飲業(yè)可供選擇，我們已經(jīng)不能說，老大就是最好的了。”張家茵坦言，麥當(dāng)勞要?jiǎng)?chuàng)新就要冒險(xiǎn)甚至不怕犯錯(cuò)，因?yàn)橐屗肋h(yuǎn)年輕。
新對(duì)手：外賣O2O
7月1日，外賣O2O平臺(tái)“餓了么”迎來了一個(gè)大塊頭店家——麥當(dāng)勞。這家“年過六十”的跨國(guó)餐飲巨頭放下身段，史無前例地向一家成立不到七年的互聯(lián)網(wǎng)公司，開放自己的產(chǎn)品信息。
快，仍是洋快餐標(biāo)榜的先天優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞中國(guó)希望對(duì)外傳遞的聲音是，自己是中國(guó)市場(chǎng)唯一堅(jiān)持24小時(shí)送餐服務(wù)的快餐企業(yè)，“連‘餓了么’都還做不到。”
從麥當(dāng)勞的“59秒快速服務(wù)”到肯德基“進(jìn)店即取”，洋快餐不斷刷新速度極限。2014年，肯德基“自助點(diǎn)餐”APP已在上海、杭州率先開通，使用此服務(wù)的顧客可以在手機(jī)上完成點(diǎn)餐并支付后，在300多家餐廳的自助通道，免排隊(duì)快速取餐。
然而，線下消費(fèi)再快，也不具備線上訂餐、送貨上門的便宜性；麥當(dāng)勞的品種再多，也不可能比20萬家商家在“餓了么”提供的品類更全。因?yàn)?ldquo;20萬”這個(gè)數(shù)字，大約是麥當(dāng)勞在華（不含港澳臺(tái)）門店數(shù)的大約90倍。
2015年起，主打懶人經(jīng)濟(jì)、海量補(bǔ)貼的“送餐上門”開始大規(guī)模走進(jìn)中國(guó)家庭。易觀智庫(kù)2015年一季度的數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”以40.07％的市場(chǎng)占有率排全國(guó)第一，美團(tuán)外賣（34.2％）緊隨其后。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，“低價(jià)——流量”的互相強(qiáng)化成為外賣O2O平臺(tái)的新玩法。不再像麥當(dāng)勞自有訂餐平臺(tái)“麥樂送”那樣，每單收取8元外送費(fèi)，“餓了么”允許會(huì)員（比如辦理30元的季度卡）免配送費(fèi)。隨著“餓了么”的網(wǎng)站流量遠(yuǎn)大于自建訂餐網(wǎng)站流量，麥當(dāng)勞（青島中山路店）的單店外賣月銷量就超過940份；大訂餐量也支撐起更多折扣項(xiàng)目，使用“餓了么”在麥當(dāng)勞門店訂餐，可享受“滿30元減7元”優(yōu)惠。
網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)正在沖擊線下傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)。對(duì)有一定消費(fèi)能力的一、二線城市白領(lǐng)、學(xué)生族而言，與其繼續(xù)留在麥當(dāng)勞吃15元起的“天天超值午餐”，還不如多花5元叫個(gè)外賣，嘗試一下兩葷一素的外賣中式快餐，或者細(xì)分到不同季節(jié)、不同地區(qū)的麻辣燙、燉湯配飯等。
連麥當(dāng)勞的“老對(duì)手”肯德基也承認(rèn)，運(yùn)營(yíng)十多年的自有訂餐平臺(tái)“宅急送”，已經(jīng)無法對(duì)抗第三方外賣平臺(tái)。“沒看到數(shù)據(jù)前，以為只是市場(chǎng)發(fā)生了改變；看到驚人的數(shù)據(jù)后，我們感到了威脅。”肯德基中國(guó)知情人士說，我們的對(duì)手已經(jīng)不是麥當(dāng)勞，而是外賣O2O平臺(tái)。
即便如此，試水第三方平臺(tái)，麥當(dāng)勞合作團(tuán)隊(duì)仍然顯得謹(jǐn)小慎微。實(shí)際上，單個(gè)麥當(dāng)勞門店并非不愿意和“餓了么”合作，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)可以提高它的單店可比營(yíng)業(yè)額（KPI）；但對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)公司來說，進(jìn)行品牌合作必須總部授權(quán)，層層上報(bào)，并由官方統(tǒng)一回復(fù)。
麥當(dāng)勞公共事務(wù)部總監(jiān)許穎婷堅(jiān)持告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司雖然在菜單、營(yíng)銷、公關(guān)方面有充分自主權(quán)，不像其他跨國(guó)公司那樣需要從本國(guó)總部向區(qū)域總部，再向全球總部層層上報(bào)。但品牌是麥當(dāng)勞最大的資產(chǎn)，因此所有的品牌合作，都要由麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)總部把關(guān)”。
“實(shí)際上，麥當(dāng)勞登陸‘餓了么’、‘淘點(diǎn)點(diǎn)’，只是多了一個(gè)接單渠道而已，它還是使用自有物流配送，其系統(tǒng)化、一致性的要求也不會(huì)改變。”一位接近麥當(dāng)勞的知情人士承認(rèn)，目前麥當(dāng)勞只在山東的20多家門店進(jìn)行試點(diǎn)，并未在全國(guó)大范圍鋪開。
品牌合作時(shí)之所以猶豫不決，該知情人士說，原因在于食品安全。“福喜事件”記憶猶新。2014年7月，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司，被曝使用過期劣質(zhì)肉而接受有關(guān)部門調(diào)查。
這位知情人士說，在自有物流體系下，麥當(dāng)勞可以嚴(yán)格把控自有訂餐人員在產(chǎn)品打包、配送的全流程以及數(shù)量、距離、裝備等因素。但在使用第三方物流之后，如果用戶收到的薯?xiàng)l是亂堆的，紙袋被捏成一團(tuán)，保溫箱是不保溫的，東西也不新鮮了，就會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌造成傷害。
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