6月，張家茵率領(lǐng)麥當(dāng)勞中國(guó)的同事們，穿著黑色T恤衫，到上海市中心核心商圈的門(mén)店里，輔導(dǎo)顧客使用電子點(diǎn)餐機(jī)。進(jìn)駐中國(guó)25年之后，麥當(dāng)勞第一次把食譜制定權(quán)“授權(quán)”給顧客，并鼓勵(lì)用戶(hù)給自己的“專(zhuān)屬漢堡”命名、合影并上傳到社交媒體。
此前憑借“標(biāo)準(zhǔn)化”入選商業(yè)經(jīng)典案例的麥當(dāng)勞，眼下正在面臨去中心化、垂直細(xì)分的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的挑戰(zhàn)。在家庭烹飪、中式快餐、獨(dú)立快餐等餐飲O2O(線上到線下)新秀的瓜分下，麥當(dāng)勞的中國(guó)市場(chǎng)還能否維持高成長(zhǎng)性？在自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的BAT(百度、阿里、騰訊)面前，麥當(dāng)勞還算是一家創(chuàng)新型公司嗎？
面對(duì)市場(chǎng)雜音，從營(yíng)銷(xiāo)體系擢升的麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵上任后，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面親上火線，不僅向外賣(mài)O2O平臺(tái)開(kāi)放自己的產(chǎn)品信息，而且通過(guò)植入網(wǎng)絡(luò)游戲、運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)等方式向90后、00后示好，甚至試圖打通從選餐、預(yù)定、支付到配送的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。
“以前麥當(dāng)勞這樣的‘國(guó)際品牌’對(duì)消費(fèi)者的影響力很大，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有這么多風(fēng)格的餐飲業(yè)可供選擇，我們已經(jīng)不能說(shuō)，老大就是最好的了。”張家茵坦言，麥當(dāng)勞要?jiǎng)?chuàng)新就要冒險(xiǎn)甚至不怕犯錯(cuò)，因?yàn)橐屗肋h(yuǎn)年輕。
新對(duì)手：外賣(mài)O2O
7月1日，外賣(mài)O2O平臺(tái)“餓了么”迎來(lái)了一個(gè)大塊頭店家——麥當(dāng)勞。這家“年過(guò)六十”的跨國(guó)餐飲巨頭放下身段，史無(wú)前例地向一家成立不到七年的互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)放自己的產(chǎn)品信息。
快，仍是洋快餐標(biāo)榜的先天優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞中國(guó)希望對(duì)外傳遞的聲音是，自己是中國(guó)市場(chǎng)唯一堅(jiān)持24小時(shí)送餐服務(wù)的快餐企業(yè)，“連‘餓了么’都還做不到。”
從麥當(dāng)勞的“59秒快速服務(wù)”到肯德基“進(jìn)店即取”，洋快餐不斷刷新速度極限。2014年，肯德基“自助點(diǎn)餐”APP已在上海、杭州率先開(kāi)通，使用此服務(wù)的顧客可以在手機(jī)上完成點(diǎn)餐并支付后，在300多家餐廳的自助通道，免排隊(duì)快速取餐。
然而，線下消費(fèi)再快，也不具備線上訂餐、送貨上門(mén)的便宜性；麥當(dāng)勞的品種再多，也不可能比20萬(wàn)家商家在“餓了么”提供的品類(lèi)更全。因?yàn)?ldquo;20萬(wàn)”這個(gè)數(shù)字，大約是麥當(dāng)勞在華(不含港澳臺(tái))門(mén)店數(shù)的大約90倍。
2015年起，主打懶人經(jīng)濟(jì)、海量補(bǔ)貼的“送餐上門(mén)”開(kāi)始大規(guī)模走進(jìn)中國(guó)家庭。易觀智庫(kù)2015年一季度的數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”以40.07%的市場(chǎng)占有率排全國(guó)第一，美團(tuán)外賣(mài)(34.2%)緊隨其后。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“低價(jià)——流量”的互相強(qiáng)化成為外賣(mài)O2O平臺(tái)的新玩法。不再像麥當(dāng)勞自有訂餐平臺(tái)“麥樂(lè)送”那樣，每單收取8元外送費(fèi)，“餓了么”允許會(huì)員(比如辦理30元的季度卡)免配送費(fèi)。隨著“餓了么”的網(wǎng)站流量遠(yuǎn)大于自建訂餐網(wǎng)站流量，麥當(dāng)勞(青島中山路店)的單店外賣(mài)月銷(xiāo)量就超過(guò)940份；大訂餐量也支撐起更多折扣項(xiàng)目，使用“餓了么”在麥當(dāng)勞門(mén)店訂餐，可享受“滿(mǎn)30元減7元”優(yōu)惠。
網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)正在沖擊線下傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)。對(duì)有一定消費(fèi)能力的一、二線城市白領(lǐng)、學(xué)生族而言，與其繼續(xù)留在麥當(dāng)勞吃15元起的“天天超值午餐”，還不如多花5元叫個(gè)外賣(mài)，嘗試一下兩葷一素的外賣(mài)中式快餐，或者細(xì)分到不同季節(jié)、不同地區(qū)的麻辣燙、燉湯配飯等。
連麥當(dāng)勞的“老對(duì)手”肯德基也承認(rèn)，運(yùn)營(yíng)十多年的自有訂餐平臺(tái)“宅急送”，已經(jīng)無(wú)法對(duì)抗第三方外賣(mài)平臺(tái)。“沒(méi)看到數(shù)據(jù)前，以為只是市場(chǎng)發(fā)生了改變；看到驚人的數(shù)據(jù)后，我們感到了威脅。”肯德基中國(guó)知情人士說(shuō)，我們的對(duì)手已經(jīng)不是麥當(dāng)勞，而是外賣(mài)O2O平臺(tái)。
即便如此，試水第三方平臺(tái)，麥當(dāng)勞合作團(tuán)隊(duì)仍然顯得謹(jǐn)小慎微。實(shí)際上，單個(gè)麥當(dāng)勞門(mén)店并非不愿意和“餓了么”合作，因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)可以提高它的單店可比營(yíng)業(yè)額(KPI)；但對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌合作必須總部授權(quán)，層層上報(bào)，并由官方統(tǒng)一回復(fù)。
麥當(dāng)勞公共事務(wù)部總監(jiān)許穎婷堅(jiān)持告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司雖然在菜單、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)方面有充分自主權(quán)，不像其他跨國(guó)公司那樣需要從本國(guó)總部向區(qū)域總部，再向全球總部層層上報(bào)。但品牌是麥當(dāng)勞最大的資產(chǎn)，因此所有的品牌合作，都要由麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)總部把關(guān)”。
“實(shí)際上，麥當(dāng)勞登陸‘餓了么’、‘淘點(diǎn)點(diǎn)’，只是多了一個(gè)接單渠道而已，它還是使用自有物流配送，其系統(tǒng)化、一致性的要求也不會(huì)改變。”一位接近麥當(dāng)勞的知情人士承認(rèn)，目前麥當(dāng)勞只在山東的20多家門(mén)店進(jìn)行試點(diǎn)，并未在全國(guó)大范圍鋪開(kāi)。
品牌合作時(shí)之所以猶豫不決，該知情人士說(shuō)，原因在于食品安全。“福喜事件”記憶猶新。2014年7月，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司，被曝使用過(guò)期劣質(zhì)肉而接受有關(guān)部門(mén)調(diào)查。
這位知情人士說(shuō)，在自有物流體系下，麥當(dāng)勞可以嚴(yán)格把控自有訂餐人員在產(chǎn)品打包、配送的全流程以及數(shù)量、距離、裝備等因素。但在使用第三方物流之后，如果用戶(hù)收到的薯?xiàng)l是亂堆的，紙袋被捏成一團(tuán)，保溫箱是不保溫的，東西也不新鮮了，就會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌造成傷害。
共3頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè)
俏江南做不了中國(guó)麥當(dāng)勞 定位錯(cuò)誤是陷困境主要原因
麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)再提速 特許經(jīng)營(yíng)比例提升到20%到25%
麥當(dāng)勞加速升級(jí)推自助式餐廳 屏幕點(diǎn)餐、手機(jī)支付
麥當(dāng)勞再度加碼特許經(jīng)營(yíng) 食品管控風(fēng)險(xiǎn)存疑
全聚德、麥當(dāng)勞、海底撈們才是互聯(lián)網(wǎng)餐飲公司
搜索更多: 麥當(dāng)勞
