痛則思變。受一年前福喜事件影響最大的麥當勞正用實際行動改變著目前公司發(fā)展的困局，而萬變不離其中的是，麥當勞仍將逆襲的希望聚焦到特許經營上。
繼今年5月麥當勞推出全球業(yè)務重組和推動運營增長的重振計劃開始到7月，加大特許經營店不但是全球市場關注的焦點，更成為麥當勞中國市場再度擴張“王牌”。“2015年，麥當勞在中國的開店數量預計達到200~230家，天津麥當勞開放加盟，年內全國加盟店比例從20%提升至30%。”麥當勞（中國）相關負責人表示。
雖然福喜事件已經過去一年，但麥當勞因福喜事件導致的業(yè)績下滑仍在持續(xù)，再度提高特許經營店的比例，此舉難道是麥當勞用舊模式試圖逆襲的信號？麥當勞想在進入中國市場25年后再度迎來“瘋狂擴張”？不過有業(yè)內人士評價說，殘酷的現實是不得不面對的。
再加碼特許經營
在麥當勞全球業(yè)務重組和推動運營增長重振計劃等業(yè)務的倒逼之下，此前在中國市場特許經營的發(fā)展業(yè)務也將再度提速。
日前，麥當勞中國新上任的首席執(zhí)行官張家茵明確表示，特許經營是我們全球一直以來的策略，麥當勞今年在華的特許經營門店比例將增加到30%。
據了解，這是2014年麥當勞中國官方第一次對外公布其在特許經營上的明確目標，將特許經營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特許經營業(yè)務。
雖然如此，但麥當勞的中國市場特許經營業(yè)務相比于麥當勞全球市場來說，仍有不小的距離。
眾所周知，麥當勞本就是一家以特許經營為主導的公司，全球超過80%的麥當勞餐廳是由當地的被特許人持有及管理。而在麥當勞新上任的全球首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克又給麥當勞提出了新目標。
這難道是麥當勞兩位新總裁上任后，在面臨著業(yè)績下滑、競爭加劇、金融危機等外部危機因素，對業(yè)績蹣跚的麥當勞燒的“第一把火”？
資料顯示，今年3月，麥當勞總裁兼CEO唐·湯普森退休，史蒂夫·伊斯特布魯克接任。同時，中國區(qū)CEO曾啟山去職，張家茵接任。
對于此次中國市場突然加碼布局特許經營的原因，一位長期關注麥當勞的業(yè)內人士分析稱，一方面是受福喜事件影響，另一方面也是麥當勞重振計劃的倒逼。
資料顯示，去年7月20日，據上海廣播電視臺電視新聞中心官方微博報道，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質肉。上海食藥監(jiān)部門已經要求上海所有肯德基、麥當勞問題產品全部下架。
進入中國已經25年的麥當勞2014年被曝出福喜食品安全問題后，在中國的信譽遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。據麥當勞公布的2015年第一季度業(yè)績報告顯示，第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。
為此，史蒂夫·伊斯特布魯克公布了業(yè)務重組和推動運營增長的重振計劃，從2015年7月1日開始，麥當勞將以新的組織架構進行運營。
筆者了解到，未來的麥當勞將重新劃分為四大板塊，分別為美國市場，占比40%；全球領先市場，其中包括澳大利亞、加拿大、法國等市場，占比40%；高增長市場，包括中國在內的意大利、俄羅斯、韓國等市場，占比10%；以及占比10%的基礎市場。同時任命了四大板塊的相關負責人。
一位長期關注麥當勞的業(yè)內人士對筆者分析說，麥當勞已經看到公司近兩年所面臨的巨大挑戰(zhàn)，此次麥當勞再度加碼特許經營店，無疑是想通過此前成熟的模式再創(chuàng)奇跡。
據了解，麥當勞公司的收入主要來源于房地產營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。麥當勞公司就負責代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當勞公司收入的主要來源。
“此次麥當勞再度發(fā)力特許加盟店的模式，其實目的是快速度的擴盤，以店面的數量擴展實現公司業(yè)績增加，而此舉也是讓麥當勞縮短與肯德基中國區(qū)的距離，最終在中國市場實現趕超。”營銷專家丁利國分析稱。
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