多種困局交織
“在麥當(dāng)勞此次大力布局特許經(jīng)營(yíng)店的背后，其高層早已知道近兩年公司已經(jīng)面臨發(fā)展的多重困局。”另一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的相關(guān)人士對(duì)筆者直言。
上述人士分析稱(chēng)，一方面原因是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)本身已經(jīng)變得不再吸引人，在公司最新公布的市場(chǎng)名單中，它已經(jīng)從高成長(zhǎng)市場(chǎng)中被剔除。而另一方面公司業(yè)績(jī)也遭遇不斷的持續(xù)下滑，由直營(yíng)改為特許加盟，可以使麥當(dāng)勞更聚焦在其本土市場(chǎng)上。
一位知情人士直言說(shuō)，麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人（這從美國(guó)食品業(yè)界研究機(jī)構(gòu)對(duì)2002年和2003年全美快餐銷(xiāo)售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計(jì)可以看到，連續(xù)兩年排在前三位分別是麥當(dāng)勞、漢堡王和溫迪，而它們都是以漢堡為主打產(chǎn)品的快餐連鎖集團(tuán)）。而肯德基以雞肉類(lèi)的產(chǎn)品為主，與麥當(dāng)勞相比更適合于亞洲人尤其是中國(guó)人的口味，因此更容易為中國(guó)消費(fèi)者接受。
“雖然麥當(dāng)勞近些年來(lái)也強(qiáng)力推出與肯德基類(lèi)似的‘麥辣雞’‘雞腿漢堡’，但肯德基六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期復(fù)制，其‘烹雞專(zhuān)家’的形象更是無(wú)從模仿。再加上麥當(dāng)勞此次受福喜事件影響嚴(yán)重，再度讓困境中的麥當(dāng)勞雪上加霜。”上述人士對(duì)筆者直言說(shuō)。
“其實(shí)最要命的就是公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基。”上述人士直言，麥當(dāng)勞與肯德基相比，開(kāi)店數(shù)量和利潤(rùn)方面確實(shí)懸殊很大。
據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2013年，麥當(dāng)勞第三季度在亞太、中東、非洲地區(qū)的業(yè)績(jī)就已下滑9.9%。麥當(dāng)勞2014財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年全球同店銷(xiāo)售下滑1%，全年?duì)I收為274億美元，比2013財(cái)年下滑2%，全年總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為79.5億美元，比2013財(cái)年下滑9%。
麥當(dāng)勞今年5月的報(bào)告稱(chēng)，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑0.3%，主要是由于美國(guó)業(yè)績(jī)下滑2.2%，亞太、中東、非洲地區(qū)下滑3.2%，盡管歐洲同期增長(zhǎng)2.3%，但這并不足以平衡其他市場(chǎng)的損失。
麥當(dāng)勞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的差距也越來(lái)越大。相關(guān)資料顯示，肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已經(jīng)第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中國(guó)有了超過(guò)4200家餐廳，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。截至2013年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開(kāi)店總數(shù)超過(guò)1900家。
此外，麥當(dāng)勞在經(jīng)營(yíng)模式上也有很大的困境。例如在中國(guó)市場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面對(duì)的實(shí)際因素。
此前臨危受命的47歲的伊斯特布魯克曾表示，將會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，力圖將麥當(dāng)勞“發(fā)展成一個(gè)更加現(xiàn)代化的快餐業(yè)領(lǐng)頭羊”具體計(jì)劃細(xì)節(jié)包括每年削減30億美元支出、重組業(yè)務(wù)、減少自營(yíng)餐廳發(fā)展加盟店、大幅增加股東分紅等。
而此次麥當(dāng)勞再度發(fā)力特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，真的能從根本上緩解麥當(dāng)勞的現(xiàn)實(shí)壓力，解扣麥當(dāng)勞嗎？
丁利國(guó)分析認(rèn)為，此次再度提升加盟比例，只能從門(mén)店數(shù)量上實(shí)現(xiàn)增加，而在門(mén)店質(zhì)量上如何保證，如何能夠迅速實(shí)現(xiàn)盈利，特別是在剛剛經(jīng)歷過(guò)福喜事件，又趕上快消餐飲的調(diào)整期，這些目前看來(lái)都存在不確定因素。
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