麥當(dāng)勞 中國(guó)CEO說(shuō)，要始終做到漢堡領(lǐng)導(dǎo)力并把握差異化元素。
仍在經(jīng)歷著業(yè)績(jī)沖擊的麥當(dāng)勞近日在中國(guó)推出了自創(chuàng)漢堡(“我創(chuàng)我味來(lái)”Create Your Taste)新產(chǎn)品，以抓住消費(fèi)者個(gè)性化需求開(kāi)辟新市場(chǎng)。同時(shí)為了提升業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞還加速了電子信息化改革，發(fā)力O2O布局和數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等布局。
麥當(dāng)勞將CYT（自創(chuàng)漢堡）第一家試點(diǎn)餐開(kāi)選在了上海 。麥當(dāng)勞（中國(guó)）首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹣蝌v訊財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)中的重中之重，自創(chuàng)漢堡項(xiàng)目第一批在上海和廣州共4家店，明年將在北京 、上海、廣州和深圳四地鋪開(kāi)。張家茵同時(shí)表示，“麥當(dāng)勞中國(guó)是全球麥當(dāng)勞這么多國(guó)家當(dāng)中開(kāi)店數(shù)量最多的一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)還是會(huì)持續(xù)的。”
CYT+McCafe+麥樂(lè)頌……創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)托舉麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)
自創(chuàng)漢堡Create Your Taste其實(shí)就是為消費(fèi)者提供食材選擇，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人喜好，從24種食材中選擇原料，創(chuàng)作個(gè)性化漢堡。食材有面包有奶香甜面包、歐式面包可以選擇，或者也可直接用生菜來(lái)替代面包；芝士有黃/白切達(dá)或者瑪芝里拉芝士可以選擇，等等。而且，除了牛肉餅，從面包到醬料五大類(lèi)都有3 種以上的選擇。并且支持多選。
而且為了提升參與感，讓消費(fèi)者更多的介入自創(chuàng)過(guò)程，麥當(dāng)勞CYT餐廳都需要整修一番，配備多個(gè)超大屏幕（半身大�。┑闹悄茳c(diǎn)餐牌，每個(gè)點(diǎn)餐牌旁邊均配有一名工作人員協(xié)助操作。
當(dāng)然除了自創(chuàng)外，CYT還有廚師推薦的三款經(jīng)典搭配，分別為“鮮蔬精粹”、“美式西部”、“中式勁辣”。點(diǎn)餐結(jié)束后，消費(fèi)者可以選擇刷卡支付，或拿著小票去點(diǎn)餐臺(tái)人工支付。價(jià)格要比普通的漢堡貴，單個(gè)漢堡42元起，套餐49元起。
據(jù)麥當(dāng)勞介紹，中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞119個(gè)國(guó)家中第6個(gè)推出自創(chuàng)漢堡的市場(chǎng)，之前該項(xiàng)目已分別在美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特推出。明年將在中國(guó)北京、上海、廣州和深圳四地鋪開(kāi)。
而為什么推出自創(chuàng)漢堡，張家茵的解釋是，“我們希望讓麥當(dāng)勞品牌邁向未來(lái)，創(chuàng)新成為一個(gè)非常個(gè)性化、數(shù)字化的體驗(yàn)品牌，這是我們的大方向”。
“CYT是其中之一而已。如果看到我們過(guò)去的品牌，從McCafe也好、麥樂(lè)頌送餐也好，還有甜品站，包括很多創(chuàng)新口味，從櫻花甜筒、抹茶，等等，這些都是驅(qū)動(dòng)我們發(fā)展的非常關(guān)鍵的要素但是最重要的我們想說(shuō)的，我們希望的道路要走差異化，同時(shí)要把我們自身的特色，即漢堡領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，給消費(fèi)者更多額外的選擇。”
當(dāng)然，除了漢堡領(lǐng)導(dǎo)力+差異化的戰(zhàn)略，這背后還有麥當(dāng)勞急于扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)環(huán)境的努力。麥當(dāng)勞2015年第一季度業(yè)績(jī)顯示，其第一季營(yíng)收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%;凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。同時(shí)，麥當(dāng)勞同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也不佳，全球開(kāi)店13個(gè)月以上的餐廳同店銷(xiāo)售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場(chǎng)，同店銷(xiāo)售的降幅達(dá)到了8.3%。
在今年3月公布的改革方案中，麥當(dāng)勞將中國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、意大利和荷蘭列為“高增長(zhǎng)市場(chǎng)”。中國(guó)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)，同時(shí)被定為高增長(zhǎng)市場(chǎng)，中國(guó)的重要程度可想而知。
當(dāng)然，CYT對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有多大，張家茵表示現(xiàn)在還在市場(chǎng)試水階段，無(wú)法預(yù)測(cè)，但已知的信息顯示，在中國(guó)先期試水的兩家餐廳初步表現(xiàn)已經(jīng)超越了其他市場(chǎng)的首家CYT餐廳。
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