5月27日，古馳（Gucci）在中國(guó)多地專柜推出大幅度折扣，部分商品低至五折，且原本僅對(duì)VIP會(huì)員的折扣優(yōu)惠，也開(kāi)始對(duì)普通顧客開(kāi)放。這是繼香奈兒、普拉達(dá)、迪奧、蘭蔻、卡地亞等品牌之后，又一個(gè)加入降價(jià)大潮的一線奢侈品品牌。6、7月份正是國(guó)內(nèi)奢侈品店采購(gòu)的時(shí)間點(diǎn)，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心主任許京對(duì)財(cái)新記者表示，國(guó)內(nèi)奢侈品買手們都在觀望，此次降價(jià)僅僅是Gucci等短期去庫(kù)存行為，還是改變國(guó)內(nèi)定價(jià)策略的前兆。

　　許京稱，一旦調(diào)整價(jià)差成為長(zhǎng)期的定價(jià)策略，海外代購(gòu)等渠道也就失去了存在的價(jià)值，“奢侈品降價(jià)是大趨勢(shì)，但是降到什么程度還有待觀察，也許這些奢侈品公司們也在通過(guò)降價(jià)觀察國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求潛力。”

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)看，降價(jià)策略明顯帶動(dòng)了短期銷售。財(cái)新記者5月28日期來(lái)到北京國(guó)貿(mào)Gucci專賣店，打折優(yōu)惠的商品已經(jīng)所剩無(wú)幾。店員介紹說(shuō)，打折優(yōu)惠以來(lái)，品銷售額增長(zhǎng)明顯，由于公司沒(méi)有補(bǔ)貨，現(xiàn)在剩下的打折商品已經(jīng)很少。多家媒體報(bào)道，上海、南京等地出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)。

　　此次古馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高調(diào)打折促銷被業(yè)內(nèi)人士解讀為“非常罕見(jiàn)”。奢侈品行業(yè)資深顧問(wèn)馬凱倫稱，夏季是許多奢侈品的折扣季，但往往采取只針對(duì)VIP客戶的特殊折扣，用以維護(hù)客戶關(guān)系、促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)同時(shí)也不至于影響品牌形象。

　　馬凱倫對(duì)財(cái)新記者分析，此次古馳的高調(diào)降價(jià)實(shí)屬不得已而為之。一方面古馳所在母公司開(kāi)云集團(tuán)作為上市企業(yè)，其對(duì)銷售業(yè)績(jī)和股東回報(bào)反應(yīng)更加敏感。目前國(guó)內(nèi)外的價(jià)差使國(guó)內(nèi)門(mén)店感受到銷售壓力，不得不調(diào)整價(jià)格策略；另一方面古馳剛剛更換創(chuàng)意總監(jiān)，接任者Alessandro Michele正著手對(duì)品牌形象進(jìn)行改造，因此需要減少庫(kù)存，為新貨上市鋪路。高調(diào)打折盡管在短期內(nèi)會(huì)對(duì)品牌形象造成損傷，但也是品牌轉(zhuǎn)型中需要負(fù)擔(dān)的成本。

　　古馳品牌在母公司開(kāi)云集團(tuán)占據(jù)著舉足輕重的地位，但近期市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。年報(bào)顯示，2014年開(kāi)云旗下的圣羅蘭（Saint Laurent）總營(yíng)收以27.0%的速度迅猛發(fā)展，葆蝶家（bottega veneta）同比增收11.3%，作為主力品牌的古馳卻下滑1.8%。2015年第一季度，古馳的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑7.9%，其中亞太地區(qū)跌幅達(dá)10%。

　　多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)新記者稱，季節(jié)性折扣是奢侈品行業(yè)的慣例，因?yàn)榇饲跋隳蝺赫{(diào)價(jià)和古馳高調(diào)打折才使得奢侈品降價(jià)被廣為關(guān)注。資深時(shí)尚專欄作家Quennie.Y同樣認(rèn)為，此次古馳的大幅折扣是基于品牌轉(zhuǎn)型的去庫(kù)存壓力。

　　但她同時(shí)指出，奢侈品牌通過(guò)調(diào)價(jià)來(lái)減少國(guó)內(nèi)外價(jià)差將成為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。由于歐元匯率持續(xù)走低，國(guó)內(nèi)外價(jià)差更加明顯，而旅游消費(fèi)、海淘、代購(gòu)等則成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的首選。特別是由于政府放松對(duì)關(guān)稅的限制，奢侈品牌有望重新協(xié)調(diào)區(qū)域差價(jià)。

　　貝恩咨詢和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2014年度奢侈品市場(chǎng)報(bào)告顯示，去年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)八年來(lái)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模較2013年下降1%，降至1150億元。而同樣在2014年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在全球市場(chǎng)的消費(fèi)額卻上漲9%，達(dá)到3800億元，在全球奢侈品市場(chǎng)占近30%的份額。這其中的差距很大原因在于越來(lái)越多的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者選擇去海外購(gòu)買和代購(gòu)的渠道。從渠道劃分看，約55%的中國(guó)消費(fèi)者選擇出境購(gòu)買奢侈品，而選擇在中國(guó)內(nèi)地采購(gòu)的消費(fèi)者僅占30%。

　　香奈兒（Chanel）此前曾對(duì)外宣布，自4月8日起協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，以應(yīng)對(duì)歐元貶值的影響，同時(shí)“抑制海外代購(gòu)市場(chǎng)對(duì)于品牌形象的影響”。香奈兒首先對(duì)三款經(jīng)典手袋調(diào)價(jià)，此后價(jià)格協(xié)調(diào)將在2015年對(duì)所有精品的產(chǎn)品陸續(xù)調(diào)整。英國(guó)奢侈品商Burberry也在2015年一季度財(cái)報(bào)中稱將會(huì)進(jìn)行區(qū)域調(diào)價(jià)。

　　在許京看來(lái)，古馳等奢侈品在國(guó)內(nèi)外的差價(jià)已經(jīng)觸及了國(guó)內(nèi)奢侈品門(mén)店的核心利益。在奢侈品擴(kuò)張前期，國(guó)內(nèi)門(mén)店主要充當(dāng)了形象展示的功能。但隨著門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)成本大幅增加，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)日趨困難。目前古馳在大陸地區(qū)的直營(yíng)店已經(jīng)有71家，主要分布在一線城市及省會(huì)城市。而香奈兒則通過(guò)直營(yíng)和代理的方式在國(guó)內(nèi)47個(gè)城市建立了132個(gè)銷售點(diǎn)。（財(cái)新網(wǎng) 喬倩）

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