GUCCI在華五折“甩賣” 奢侈品牌將迎來打折常態(tài)化？
在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價后，法國奢侈品集團(tuán)Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國范圍同時推出大幅度折扣，引發(fā)搶購熱潮。市場分析人士表示，亞太區(qū)業(yè)績下滑或是各奢侈品巨頭降價的原因之一。
“起碼要等2小時，”5月27日中午，上海港匯恒隆廣場GUCCI店門口排起了上百人的長隊，一位店員對《第一財經(jīng)（微博)日報》記者表示，“你去其他的門店也是這種情況，并且我們門店的貨也已經(jīng)不多了。”
上述火爆場景，源于幾天前社交網(wǎng)絡(luò)上的一則消息。包括上海、北京、成都在內(nèi)的全國其他地區(qū)的古馳門店從5月21日開始了大部分商品5折優(yōu)惠的促銷，21日至26日為VIP預(yù)購，5月27日正式對所有消費者開放。一位專柜銷售人員告訴本報記者，專柜店里大約超過三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽眼鏡等在內(nèi)的GUCCI所有品類。”
《第一財經(jīng)日報》記者了解到，這并不是古馳的第一次降價。事實上，在該品牌進(jìn)入中國市場以來，每年夏季都會進(jìn)行常規(guī)的折扣銷售，但像此次的五折“甩賣”，是歷年來夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見。除了應(yīng)對中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化外，這一舉措也與其本身面臨品牌內(nèi)部的重大調(diào)整與改革相關(guān)。
奢侈品營銷遇瓶頸
“與CHANEL調(diào)價性質(zhì)不同，GUCCI這次是加大季節(jié)性的折扣力度。雖然以前也有一些打折，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開的、系統(tǒng)性的打折，涉及的種類與產(chǎn)品也非常多。”一位奢侈品觀察人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示。
在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，“多家奢侈品牌在中國紛紛調(diào)價或打折，與過去一年中國奢侈品市場疲軟，品牌庫存壓力巨大有關(guān)”。而多家奢侈品公司今年一季度的財報顯示，這種狀況并未改善。
貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告》也預(yù)計，今年全球奢侈品市場增幅將在2%~4%之間，亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)。
實際上，很長一段時間以來，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價來保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費者注意到其部分產(chǎn)品在過去4到5年內(nèi)上漲超過40%。
周婷表示，中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費升級和產(chǎn)業(yè)升級，給在華奢侈品牌很大挑戰(zhàn)。
消費升級體現(xiàn)在，中國消費者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅持人為的設(shè)置價差、高價賣LOGO的策略已經(jīng)失靈；產(chǎn)業(yè)升級則體現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費者的購物習(xí)慣，奢侈品牌必須在價格體系、渠道策略、客戶關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進(jìn)行調(diào)整。
此外，由于國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國消費者出境游人數(shù)持續(xù)增長，海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長。
這也意味著，認(rèn)識到中國市場潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費者。內(nèi)外價差導(dǎo)致的消費嚴(yán)重外流，也給這些品牌帶來全球銷售系統(tǒng)的混亂。有調(diào)研顯示，七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項支出還會增加，貝恩公司估計，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。
“在中國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調(diào)整，”周婷認(rèn)為，“中國將會迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉。”
“當(dāng)前的市場動態(tài)清楚反映了過去15年整個行業(yè)的變化，”貝恩合伙人及上述報告主筆ClaudiaDArpizio稱，“定價、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團(tuán)的首要事項，但是舊有模式正在遭受質(zhì)疑。在這樣的新環(huán)境下，品牌若想在未來贏得市場，必須從根本上進(jìn)行改革。”
上述觀察人士表示，做電商是大勢所趨，但打折和進(jìn)奧特萊斯對GUCCI這樣的品牌的銷售并不是加分的方式。他指出，該品牌業(yè)績表現(xiàn)消極是因從高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門級低價產(chǎn)品的銷售。
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