“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)？”
手袋的頻繁漲價(jià)也凸顯了普拉達(dá)品牌定位的尷尬。
你可能會(huì)說(shuō)，普拉達(dá)試圖向上提升自己或許是件好事情，對(duì)于奢侈品牌而言這有助于保護(hù)自己。但是隨著價(jià)格的大幅上升，普拉達(dá)品牌的奢侈性、排他性以及作為意大利奢侈品牌的內(nèi)涵和基因卻在不斷流失。
頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題大大影響了品牌的美譽(yù)度，在媒體上你也能經(jīng)常看到這些負(fù)面的消息。“它太容易出質(zhì)量問(wèn)題，不是脫線，就是拉鏈壞了諸如此類，有的甚至剛買不久就出問(wèn)題，這些很容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。”上述老板報(bào)怨。
對(duì)于奢侈品牌而言，擁有產(chǎn)品的美譽(yù)度是基本要素之一。
而且，自從普拉達(dá)在香港上市不得不公開(kāi)一些以前可以秘而不宣的消息，比如，在中國(guó)的代工廠。在各種傳播的媒介，普拉達(dá)總是時(shí)不時(shí)地和中國(guó)代工聯(lián)系在一起。這也逐漸稀釋了該意大利奢侈品牌的形象和內(nèi)涵。
在3月份接受采訪時(shí)，意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展副部長(zhǎng)Calenda曾表示，對(duì)于高端品牌而言，他很不贊同工廠外遷的做法，應(yīng)該更多的關(guān)注與立足本土生產(chǎn)，對(duì)于意大利優(yōu)質(zhì)品牌而言，應(yīng)該增加“Made in Italy”的含金量，它不僅僅是指制造出一個(gè)產(chǎn)品，而是展示生產(chǎn)這種產(chǎn)品的能力。
另一件親身感受的事情讓我在當(dāng)時(shí)就為這個(gè)品牌捏了把汗。2013年初，在普拉達(dá)生意還顯得一派風(fēng)光的時(shí)候。我去拜訪了佛羅倫薩的奧特萊斯，相比其他奢侈品牌，普拉達(dá)門店顯得格外擁擠和熱鬧。
當(dāng)時(shí)的畫(huà)面是，那一車一車來(lái)自中國(guó)游客的洶涌人潮在普拉達(dá)店瘋狂搶購(gòu)，因?yàn)橄啾?a target=_blank>專賣店，這里的東西實(shí)在太便宜，尼龍包2千多人民幣，全皮質(zhì)的包包也大都在四五千、五六千元左右。和專賣店的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。
這些包包大部分都不是所謂過(guò)季的滯銷產(chǎn)品，因?yàn)槟愫苋菀拙头直娉鏊鼈兊脑O(shè)計(jì)、材質(zhì)和專賣店有所分別。開(kāi)辟另外的生產(chǎn)線專門為奧特萊斯渠道生產(chǎn)全新、相對(duì)低廉的產(chǎn)品當(dāng)然已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，但是品牌可以控制，控制這些帶有你品牌商標(biāo)、全價(jià)而低廉產(chǎn)品的數(shù)量以及上新的速度。
“這肯定會(huì)稀釋品牌。”上述老板說(shuō)。
這也給其他奢侈品牌，尤其尚保有品牌美譽(yù)度的它們以警醒，歐元的貶值、還將會(huì)持續(xù)升溫的出境游，強(qiáng)烈的品牌不一致性會(huì)在顧客人群中產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲又漣漪式的效應(yīng)，漸漸地，你在他們心目中的奢侈性就降低了。
面對(duì)大幅提價(jià)卻又漸失品牌美譽(yù)度和奢侈性、缺乏創(chuàng)新的普拉達(dá)，顧客們自然徑自奔向它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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