賭高端
不論是統(tǒng)一的年報(bào)還是羅智先近兩年來(lái)的公開(kāi)表態(tài)，繼續(xù)推動(dòng)中高端市場(chǎng)發(fā)展的策略，是統(tǒng)一規(guī)劃的未來(lái)發(fā)展路徑。一定意義上，這也是一條突圍之路。
在布局先天不足、低端競(jìng)爭(zhēng)乏力、且對(duì)外聲稱(chēng)將不再參與價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，“只有高毛利的高端產(chǎn)品，才能挽救如今的慘淡業(yè)績(jī)，從而爭(zhēng)取2015年的業(yè)績(jī)不衰退。”前述統(tǒng)一員工表示。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，統(tǒng)一收入為224.88億元，同比下跌3.6%，凈利潤(rùn)2.86億元，同比下滑68.8%。
梳理統(tǒng)一近兩年推出的新品不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)的高價(jià)，是其共同特點(diǎn)。
繼去年推出平均售價(jià)約5元單價(jià)的“革面”后，統(tǒng)一今年將推出每碗售價(jià)在10-12元的“冠軍榜”泡面。統(tǒng)一認(rèn)為，方便面市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)將越來(lái)越明顯，在銷(xiāo)售量增長(zhǎng)趨緩的情況下，消費(fèi)者將越來(lái)越看重高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品，因此2015年會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，將“價(jià)值創(chuàng)新”作為企業(yè)成長(zhǎng)的引擎。
飲料產(chǎn)品亦是如此。
“小茗同學(xué)”售價(jià)5元、“海之言”標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)4.5元(在市場(chǎng)具體執(zhí)行過(guò)程中會(huì)有偏差)。“消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，商家高毛利的需要，是促成高價(jià)產(chǎn)品的原因。”納蘭醉天說(shuō)。
統(tǒng)一也在年報(bào)里表達(dá)了對(duì)中高價(jià)品牌ALKAQUA(愛(ài)夸)水的“高端”期許——2015年ALKAQUA將以“好水，自有格調(diào)”的表述全方位推廣高端水品牌形象，以使ALKAQUA成為中高檔包裝水首選品牌。
不過(guò)，高價(jià)是否等同于高端的隱憂(yōu)開(kāi)始顯現(xiàn)。
李臨春表示，食品飲料行業(yè)欲走高端路線(xiàn)的企業(yè)并不鮮見(jiàn)，也有企業(yè)家曾用“萬(wàn)眾逐利，本真迷失”來(lái)評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象。如果所謂的高端只是停留在價(jià)格上，產(chǎn)品本身在實(shí)用性、方便性、消費(fèi)者心理屬性等方面做得并不夠，也沒(méi)能做到所謂“極致”，那高端也只能是看上去高端而已。
顯然，這并不是一條容易走的路。
“對(duì)于售價(jià)本就不高的快消品而言，高價(jià)也只是相對(duì)高價(jià)。產(chǎn)品的定價(jià)很大程度上取決于消費(fèi)者消費(fèi)能力的接受程度。如果中國(guó)消費(fèi)環(huán)境對(duì)每瓶售價(jià)5元的水還沒(méi)能形成較大范圍的接受度，即便廠家出了這樣的高價(jià)水，沒(méi)有銷(xiāo)量，有高毛利也無(wú)濟(jì)于事。”納蘭醉天說(shuō)。
他還強(qiáng)調(diào)，品牌背書(shū)也很重要。如果某品牌從一開(kāi)始售賣(mài)的都是低端產(chǎn)品，即便出了高端又高價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榇饲皩?duì)該品牌“低端”的認(rèn)知而不予購(gòu)買(mǎi)。目前，行業(yè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)企業(yè)都在追求高價(jià)，但均沒(méi)能做到高端。
相對(duì)于統(tǒng)一美好的愿景，現(xiàn)實(shí)相對(duì)真實(shí)很多。
“公司現(xiàn)在將業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)調(diào)低了很多，2015年的銷(xiāo)售目標(biāo)不難完成。”前述統(tǒng)一員工表示。其不愿透露公司調(diào)低“標(biāo)準(zhǔn)”的原因，而這是否有助于統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)2015年扭虧的目標(biāo)也有待見(jiàn)證。
對(duì)此，記者試圖與統(tǒng)一方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿，記者沒(méi)能等到統(tǒng)一官方的回復(fù)。
無(wú)論如何，一個(gè)良好的預(yù)期是，統(tǒng)一真如其董事長(zhǎng)羅智先所言的那般，已經(jīng)從“舊世界”的面走向“新世界”的面，而這里的面，不僅僅是方便面。
(來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 作者：淮純菊)
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