據(jù)2014年財(cái)報(bào)顯示，“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%;Giordano Ladies凈利由5100萬港元下滑至4000萬港元，下降22%;BSX凈利下滑42%”�？梢钥闯�，目前佐丹奴旗下的其他品牌并沒有良好的表現(xiàn)。
“多個(gè)品牌沒有做起來，曾經(jīng)為不糾纏于低價(jià)市場(chǎng)而進(jìn)行的高端轉(zhuǎn)型也不了了之，現(xiàn)在佐丹奴又通過廉價(jià)來挽救市場(chǎng)，可以說是比較無奈的選擇。”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融觀察記者說。
前景迷茫
其他品牌的壓力，加上佐丹奴主品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭力不足，都迫使其需要通過其他策略來改善業(yè)績。“就服裝品牌而言，競(jìng)爭策略可以是多個(gè)角度的，如以品牌、設(shè)計(jì)取勝，諸多國際服裝大牌，也有以設(shè)計(jì)和速度取勝的，如快時(shí)尚品牌，當(dāng)然也可以選擇以價(jià)格取勝，如佐丹奴如今的低價(jià)策略。”朱慶驊分析。
通常情況下，一個(gè)品牌由高往低做技術(shù)上比較容易實(shí)現(xiàn)。“可以爭取此前對(duì)品牌望塵莫及的消費(fèi)群體，弊端則是固定消費(fèi)群體的流失，對(duì)主品牌會(huì)產(chǎn)生一定的影響。”他說。
佐丹奴就遇到這樣的問題。一位童姓消費(fèi)者對(duì)新金融觀察記者回憶，1994年的時(shí)候他買過一件佐丹奴的汗衫，當(dāng)時(shí)售價(jià)是69元。“我記得很清楚。畢竟當(dāng)時(shí)的69元錢已經(jīng)不少了，穿上去感覺蠻好。”
幾天前，當(dāng)他在上海某大潤發(fā)看到BM店鋪也出售差不多價(jià)位的T恤衫時(shí)，“我的心就涼了。”他認(rèn)為，雖然這幾年佐丹奴并沒有之前風(fēng)光，但“也不至于做這么廉價(jià)的東西吧!”
表面上看BM的品牌名稱和佐丹奴沒有任何重復(fù)，但在BM店鋪的招牌上，除了中間大大的“Beau Monde”之外，右下方還用小號(hào)字體寫著“by Giordano”。 “我就是因?yàn)榭吹绞亲舻づ呐谱硬胚M(jìn)去的，但沒想到價(jià)格這么低，如果我不知道它和佐丹奴是一家的，可能我還容易接受點(diǎn)兒。”童先生表示。
而對(duì)于本身就只是中等價(jià)位的佐丹奴來說，“不存在太多對(duì)其價(jià)格望塵莫及的消費(fèi)者。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。所以，在品牌向下發(fā)展的過程中，這一優(yōu)勢(shì)也不能完全體現(xiàn)出來。
除了消費(fèi)者的心理接受程度之外，在上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，佐丹奴現(xiàn)在進(jìn)軍廉價(jià)市場(chǎng)，并不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。
“現(xiàn)在很多淘品牌價(jià)格也很低，加上很多地方都有批發(fā)市場(chǎng)，廉價(jià)市場(chǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手太多了。”程偉雄對(duì)新金融觀察記者表示。
其實(shí)，并非休閑品牌不能走廉價(jià)路線，業(yè)內(nèi)也有很好的案例。美國Gap集團(tuán)旗下廉價(jià)品牌Old Navy去年3月進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的喜愛。
“但這是有品牌基礎(chǔ)的，Old Navy在美國已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，國人出國的機(jī)會(huì)也越來越多，自然對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度就高。在國內(nèi)開店，就更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
反觀BM，橫空出世的一個(gè)品牌，品牌本身不具備認(rèn)知基礎(chǔ)，且又是廉價(jià)市場(chǎng)的后來者，“BM要想做大并不容易。”
實(shí)際情況也佐證了BM似乎并沒有像預(yù)想的那樣發(fā)展得順利。去年初，佐丹奴行政總裁期望，2014年“五一”前BM可開店20至30家。而截至2014年末，BM才開店13家。
程偉雄認(rèn)為，與其重新打造一個(gè)廉價(jià)品牌，還不如把佐丹奴的價(jià)位拉低，“畢竟這個(gè)牌子還是有基礎(chǔ)的，瘦死的駱駝比馬大，未來中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展也會(huì)給低價(jià)的品牌一定空間。”
上述業(yè)內(nèi)人士則指出，是否要拉低價(jià)格并不重要，因?yàn)樽舻づ呀?jīng)是平價(jià)服裝了，“在情況不好的時(shí)候，養(yǎng)精蓄銳，把原有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、營銷等都做好，未來不是沒有重生的可能。”
�。ㄐ陆鹑谟^察報(bào) 記者 劉暢）
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