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然而，十年過(guò)去，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌在內(nèi)地市場(chǎng)野蠻式生長(zhǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)弊病愈發(fā)凸顯的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，在整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向放緩、高端消費(fèi)受限、電商沖擊之時(shí)，也付出了高庫(kù)存、業(yè)績(jī)大幅下滑、關(guān)店潮持續(xù)的代價(jià)，佐丹奴也在其中。
佐丹奴2014年業(yè)績(jī)公告顯示，其主力品牌多數(shù)表現(xiàn)不佳。“佐丹奴品牌中，76%的銷(xiāo)售額來(lái)自男裝，男裝品牌銷(xiāo)售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷(xiāo)售的24%，銷(xiāo)售額下跌11%。Giordano Ladies經(jīng)營(yíng)溢利由5100萬(wàn)港元下降至4000萬(wàn)港元。BSX經(jīng)營(yíng)溢利由2400萬(wàn)港元下降至1400萬(wàn)港元。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，通過(guò)向低端發(fā)力實(shí)屬佐丹奴尋找出路的無(wú)奈之舉。針對(duì)該公司的未來(lái)品牌戰(zhàn)略等問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件等方式聯(lián)系佐丹奴，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。
毛利率繼續(xù)承壓
按照優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠的話說(shuō)，20年前，佐丹奴在國(guó)內(nèi)是一個(gè)高檔品牌、知名品牌，而如今基本淪落為低端品牌，且廉價(jià)定位凸顯，這樣的轉(zhuǎn)型也頗受市場(chǎng)懷疑。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在佐丹奴曾重點(diǎn)打造的一二線城市，29-99元服裝的市場(chǎng)主要在商超，而這一價(jià)位的產(chǎn)品常被標(biāo)記為“尾貨、品質(zhì)一般”的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。“城鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)此有需求，但目前情況是，隨著本土品牌多重壓力下出走一二線，轉(zhuǎn)向三四線城市，城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)則早已有美邦、森馬等品牌滲透，佐丹奴搶市優(yōu)勢(shì)并不明顯。”一陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。廉價(jià)戰(zhàn)略能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，還尚未可知。
與此同時(shí)，低價(jià)引發(fā)的低毛利還可能對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊�。楊大筠表示，現(xiàn)在服裝企業(yè)降價(jià)的空間已經(jīng)非常小，再降可能面臨虧損。他坦言，國(guó)內(nèi)服裝品牌毛利率與凈利潤(rùn)率間往往存在較大懸差。“有的企業(yè)報(bào)出毛利率80%，但最終凈利潤(rùn)率可能只有9%，普遍報(bào)出的50%左右的毛利率，凈利潤(rùn)率也會(huì)在6%-9%之間。”之所以差距這么大，主要因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)成本、零售稅收、店面租金等非常高。
可見(jiàn)，就佐丹奴而言，瞄準(zhǔn)原主力品牌三、四成價(jià)格的產(chǎn)品，勢(shì)必將大幅壓縮企業(yè)的毛利率、凈利潤(rùn)。“雖然租金、人工成本可能較低，但物流等成本同樣難免，29-99元的產(chǎn)品，很可能會(huì)虧損經(jīng)營(yíng)。”上述陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，即便是廉價(jià)品牌還未形成氣候，佐丹奴毛利已在下滑。公告顯示，佐丹奴毛利由2013年的35.51億港元減少3.37億港元至32.14億港元，毛利率下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至58%。
楊大筠坦言：“賺錢(qián)就投入，缺乏在宣傳等方面的重視，很難產(chǎn)生持續(xù)盈利的品牌。面對(duì)快時(shí)尚的沖擊，依然是原來(lái)那一套，缺乏本質(zhì)創(chuàng)新，自然成為受傷最重者。”來(lái)源：新華網(wǎng) 作者：馬駿昊 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 休閑服飾兩級(jí)分化 森馬利潤(rùn)漲21.1% 佐丹奴降38% 佐丹奴徹底淪為廉價(jià)品牌 發(fā)力29-99元產(chǎn)品 佐丹奴2014關(guān)店190家，純利潤(rùn)下降38% 佐丹奴凈利下降38% 新品牌Beau Monde今年大量開(kāi)店 佐丹奴2014年門(mén)店減少190間 純利跌39%至4.1億元 搜索更多: 佐丹奴 |
