那么，顧客都去哪兒了？
“電商的興起并呈主流化發(fā)展，使得包括百貨在內(nèi)的多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面臨被邊緣的風(fēng)險(xiǎn)。”這是蘇寧超市的總經(jīng)理萬(wàn)明治的看法。
就如今年三八節(jié)，阿里搭建了世界最大的條碼庫(kù)，舉辦“碼上淘生活節(jié)”：打開手機(jī)淘寶，對(duì)任何實(shí)體賣場(chǎng)、任何商品掃碼，即可跳出網(wǎng)上同款商品和報(bào)價(jià)。這是對(duì)傳統(tǒng)零售商赤裸裸地“打劫”。
但在皇甫立志看來(lái)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨業(yè)集體疲軟的根本原因，是行業(yè)積累的深厚泡沫，電商，只是重要推手之一。
其稱，20年前，中國(guó)的百貨商都是自營(yíng)模式，但如今，絕大多數(shù)內(nèi)資百貨企業(yè)都是聯(lián)營(yíng)模式。原因很簡(jiǎn)單，此前的20年黃金發(fā)展期，讓百貨商做“二房東”躺著就把錢賺了。這使得全行業(yè)熱衷于外延型擴(kuò)張，無(wú)心精細(xì)化管理，“商品采購(gòu)與經(jīng)營(yíng)”基本功嚴(yán)重退化。
無(wú)休止門店“復(fù)制”的結(jié)果，是“千店一面”的同質(zhì)化。
有數(shù)據(jù)顯示，時(shí)至2014年底，全國(guó)的大型百貨、購(gòu)物中心數(shù)量逼近4000家，較10年前增長(zhǎng)了10倍以上。其間，新開的奧特萊斯、各類專業(yè)店、特色店難以計(jì)數(shù)。而各類新型實(shí)體門店的“百花齊放”，也讓百貨店從最初市場(chǎng)選擇的“唯一”變?yōu)?ldquo;之一”。
豈料，以2011年中央公布“八項(xiàng)規(guī)定”為起始，傳統(tǒng)零售業(yè)迅速陷入恐懼：高端消費(fèi)應(yīng)聲跌落，大額團(tuán)購(gòu)幾乎絕跡，以往擴(kuò)銷增收的重要武器“預(yù)付卡”，發(fā)行直線下滑。
與此同時(shí)，電商陣營(yíng)“借東風(fēng)”直沖傳統(tǒng)商企死穴：捅破傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的窗戶紙(價(jià)格透明化)，有效利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈多級(jí)分銷的短板(搞串貨)，奮力“燒錢”(貼錢做特價(jià))、齊心攬客，炮制了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商家價(jià)格“不信任”的種種懸念。由此，完成改寫國(guó)內(nèi)消費(fèi)生態(tài)與習(xí)慣的終極目的。
“雙重”打壓下，使得2014年全國(guó)百貨業(yè)一片哀鴻。
2月初，國(guó)內(nèi)零售業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了兩則數(shù)據(jù)：其一，2014年度，國(guó)內(nèi)受調(diào)查的183家重點(diǎn)商企中，銷售下降者占67％(105家)；其二，同期，全國(guó)主要零售企業(yè)關(guān)店201家，較上年增長(zhǎng)474％。
但厄運(yùn)仍在繼續(xù)。進(jìn)入3月，英國(guó)瑪莎百貨宣布在華關(guān)閉5家門店，杭州購(gòu)物中心集體“跳票”。而在天津，百盛、遠(yuǎn)東百貨、勸業(yè)場(chǎng)在一個(gè)月內(nèi)接連宣布關(guān)門謝客。
由此來(lái)看，皇甫立志期許讓百貨店重樹市場(chǎng)信任與價(jià)值，“奪回顧客”即是第一塊關(guān)鍵的蹺板。而要墊上這塊蹺板，大商必須有一個(gè)足夠吸引消費(fèi)者的理由，“我這里有體驗(yàn)式消費(fèi)，這個(gè)電商真的沒有”。
植入互聯(lián)網(wǎng)思維 回歸零售業(yè)本質(zhì)
究竟什么是體驗(yàn)式百貨店？迄今為止，全球零售業(yè)對(duì)此無(wú)定式，甚至沒有一套清晰的可復(fù)制方案。
“全球沒有哪個(gè)國(guó)家，能與中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展效率相媲美；更沒有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，能像中國(guó)人這樣熱愛網(wǎng)購(gòu)。”這是4年來(lái)，煎熬中的全國(guó)零售商遠(yuǎn)赴重洋、“取經(jīng)全球”，得到的失望答案。
如鞏義金好來(lái)商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳金宏稱，在歐洲，下午3點(diǎn)半以后就沒人上班了，有的是時(shí)間去商店買東西。但在中國(guó)，卻有太多的城市年輕人被加班困在了電腦前。即便是相鄰的日本和韓國(guó)，當(dāng)?shù)厝艘矝]有像中國(guó)人這么忙。
當(dāng)然，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零售商還是受到了啟發(fā)：中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)的剛需客群越來(lái)越少，憑任性、看心情式的消費(fèi)越來(lái)越多。
“單一的購(gòu)物需求越來(lái)越少，也意味著好玩、有趣的商店才是聚客之道。”白松峰舉例，去年“十一”期間，該公司在天津某商場(chǎng)投資的游樂園共計(jì)3600多個(gè)孩子進(jìn)入。“3600多個(gè)家庭、8000多人次入場(chǎng)，難道不該為他們提供點(diǎn)家庭餐、糖果、奶茶，乃至是電影等精神消費(fèi)品嗎？”
一語(yǔ)中的�；矢α⒅敬蚱苽鹘y(tǒng)百貨商品結(jié)構(gòu)的構(gòu)思，在中原新城店發(fā)生的作用力也是顛覆性的，“整座商場(chǎng)的商品內(nèi)容再無(wú)定式，只需圍繞‘關(guān)系圈’這一主題解決商品差異化。每個(gè)樓層根據(jù)目標(biāo)客群，打穿所有業(yè)態(tài)區(qū)隔，為顧客營(yíng)造綜合化需求或潛在需求。”
于是，在這家商店就出現(xiàn)了令百貨業(yè)同行咋舌的現(xiàn)象：一層舍棄高大上的名品，植入各種生活館與集合家居店；2樓女裝店旁邊有牛排店、DQ冰淇淋、美容院；犧牲男裝地盤，引入大型兒童游樂場(chǎng)擠入3樓；4、5兩層取消所有常規(guī)商品，承載影院、KTV、各類餐館，還湊來(lái)一家成人“鬼屋”主題樂園。而這，竟與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的去中心化、分布式、泛鏈接的三大特征相吻合。
“電商蠶食線下消費(fèi)市場(chǎng)的路徑很經(jīng)典，‘復(fù)制傳統(tǒng)零售商的套路，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大棒，逼我們無(wú)路可走’。我們?yōu)楹尾荒芊雌涞蓝校?rdquo;皇甫立志坦言，百貨店“非百貨化”轉(zhuǎn)型是一片完全未知的世界。也許未來(lái)，百貨店越來(lái)越不像百貨店，但它一定會(huì)越來(lái)越懂消費(fèi)者，重新成為都市人社交、娛樂的首選平臺(tái)。
那么問題來(lái)了，百貨店開了那么多餐館、游樂場(chǎng)，犧牲如此多的經(jīng)營(yíng)空間，商家利潤(rùn)從何來(lái)？
“只有對(duì)顧客舍得，顧客才會(huì)對(duì)商家舍得。”這是皇甫立志的答案。他認(rèn)為，也許有一天，大商的百貨店不再被稱為賣場(chǎng)，而是名副其實(shí)的各類品牌體驗(yàn)中心。
�。ù蠛訄�(bào) 記者 楊霄 李文波/攝）
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