紅商網(wǎng)訊：“我們挖掘他們的需求組合，在當(dāng)日引爆。這一天的銷售量基本是當(dāng)初10倍。”吳錚介紹。他表示，人們在大悅城里可以購買原駐商家的商品，也可購買平時(shí)不能提供的商品。盡一切可能滿足人們所想。在現(xiàn)場，汽車、旅游、加油卡、奶粉、理財(cái)產(chǎn)品等統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在人們的視線里。
突圍困境
自去年“9.8”第一個(gè)“瘋搶節(jié)”過后，吳錚體會(huì)到了做平臺(tái)的魅力，琢磨出了一套“自選動(dòng)作”—鎖定目標(biāo)客群，讓他們都在大悅城的平臺(tái)上滿足80%到90%的需求。在日常經(jīng)營層面上，吳圈定了三種體驗(yàn)方式來聚客—創(chuàng)意文化、綠色生態(tài)和科技知識(shí)。所有這些將會(huì)通過O2O來增強(qiáng)互動(dòng)，吳錚表示，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不排斥它。”目前，天津大悅城日平均銷售額達(dá)到了500萬元。
通常情況下，一座購物中心開業(yè)后的半年到一年時(shí)間是最危險(xiǎn)階段。吳錚上任時(shí)，購物中心剛剛開業(yè)半年多。“這段時(shí)間如果經(jīng)營不好，就會(huì)有商家撤鋪，是大忌。”吳錚說，他的境況并不太好：不到70%的店鋪出租率，還有各種遺留工程需要處理。那時(shí)，一天最高銷售額只有100多萬元。
他的核心問題是如何提升購物中心的銷售。簡單與一線城市處于好地段的購物中心直接拼思路，肯定行不通。體驗(yàn)型購物中心擁有一個(gè)通行的經(jīng)營原則，即通過品牌組合和快速調(diào)整以及精細(xì)化管理來構(gòu)建核心競爭力，多年來奉行這一原則而成為行業(yè)典范的購物中心不在少數(shù)。
吳決定避開正面戰(zhàn)場，在增強(qiáng)體驗(yàn)的細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ页雎贰?/strong>首要的目標(biāo)是聚客。購物中心的定位是18歲到35歲的人群，或者具有同樣心態(tài)的人群，他們平常生活朝九晚五，大都缺乏物質(zhì)基礎(chǔ)，可能有過人生失意和挫折，但他們有夢想和創(chuàng)意，有的還具備藝術(shù)天分，渴求變化卻無力改變現(xiàn)實(shí)。吳錚將這些歸結(jié)為一點(diǎn)，“他們需要有什么來擊中心靈中最柔軟的那個(gè)部分。”
經(jīng)過多輪的頭腦風(fēng)暴：封閉式開會(huì)，不斷否定，重頭再來。最后，終于敲定了三個(gè)方向—創(chuàng)意文化、綠色生態(tài)和科技知識(shí)，三者都傾向于凌駕于一般購物、餐飲和娛樂需求之上的精神需求。不過，國內(nèi)百貨業(yè)存在的一個(gè)悖論是，經(jīng)營精神產(chǎn)品大都不能獲得理想的效益回報(bào)。但吳錚在經(jīng)營購物中心的層面上不這么看，“就是先做人氣，再做財(cái)氣，我不怕銷售一時(shí)的問題，就怕沒有人，只要有了人，大家把這個(gè)區(qū)域當(dāng)成了一起購物、吃飯聚會(huì)的一個(gè)社群或社區(qū)，我們就達(dá)到目標(biāo)了！”
于是，騎鵝公社誕生了。事實(shí)上，有段時(shí)間吳四處尋找如何將體驗(yàn)做得有創(chuàng)意。在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的啟發(fā)下，吳決定在常規(guī)經(jīng)營大品牌之上，加入自選動(dòng)作—營造大街區(qū)小品牌。街區(qū)要做得像模像樣，有柏油馬路、街燈，還要有歇腳涼亭、飲料休閑店，當(dāng)然街道兩旁要布滿各色的小店，最后少不了還要有一個(gè)帶有藝術(shù)和小清新范兒的名字。當(dāng)團(tuán)隊(duì)把幾輪頭腦風(fēng)暴確定出的“騎鵝公社”這一名字呈現(xiàn)在吳的面前時(shí)，他的眼睛一亮。“鵝”的發(fā)音接近“我”，“騎鵝”代表著每個(gè)人生存在當(dāng)代的壓力，同時(shí)也蘊(yùn)含著《尼爾斯騎鵝旅行記》中尋找理想的故事。
騎鵝公社一面世便成為熱點(diǎn)。目前在這個(gè)只有幾千平方米的區(qū)域，每天的到訪人數(shù)達(dá)到了一萬人次以上，占到了整個(gè)客流的五分之一，成了購物中心內(nèi)單位坪效最高的地方。在四樓的入口處，可以看到兩個(gè)拱形的充氣圓門，上面貼滿了幾十個(gè)標(biāo)簽：有為青年、游戲青年、學(xué)霸青年、自戀青年、學(xué)渣青年……幾位大學(xué)生模樣的女孩從此路過，其中一位女孩倡議道，“我們?nèi)ヲT鵝公社吧，那里好好玩……”
“好玩”或許正是大悅城的精妙之處。在那里，集裝箱扮演著重要角色，34家風(fēng)格各異的小店分落各處，經(jīng)營著創(chuàng)意、餐飲和文化的生意。其中一家書店把它的口號(hào)掛在外墻上：只售一切與美好生活相關(guān)的無用之書—不勵(lì)志！不暢銷！不實(shí)用！這些小店鋪來此之前大都位于北京南鑼鼓巷、望京798、上海田子坊……每一家?guī)缀醵紦碛幸慌?dú)特的客群。它們可能并不會(huì)貢獻(xiàn)太多的銷售流水，租金也較低，但發(fā)揮出了形象昭示和聚客的功能。
值得一提的是，騎鵝公社差一點(diǎn)就成了一家KTV的所在地。曾經(jīng)有段時(shí)間，吳已經(jīng)和一家KTV 簽訂了一個(gè)為期10年的租賃意向書。這基本是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很低的合作，它可以迅速消化幾千平米的面積，租金雖低，經(jīng)營卻穩(wěn)定。但問題是它白天冷清，晚上熱鬧，這就不能為整個(gè)購物中心起到提振人氣的作用。最后一刻，吳決定將其撤掉。
贏在體驗(yàn)
在空降天津大悅城之前，吳沒有任何運(yùn)作商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，這一劣勢有時(shí)竟能帶來好處—可以單純按照業(yè)務(wù)邏輯來做事。在提出一天銷售一億元的目標(biāo)后，吳為團(tuán)隊(duì)捋思路：產(chǎn)生銷售額就三個(gè)因素，第一是客流，第二是多少人購物，第三是買了多少東西，即客單價(jià)，三項(xiàng)相乘就是銷售額。如果來了10萬人，每人購物一千元，總額就會(huì)達(dá)到一億元。團(tuán)隊(duì)中有人問，可以賣黃金，賣汽車嗎？吳反問，為什么不可以？思路一下打開了。
但如何說服商家參與活動(dòng)？首先不能搞成一場庫存過季產(chǎn)品大折扣的狂歡，否則將會(huì)被打上折扣節(jié)的烙印。體現(xiàn)引領(lǐng)性就一定要讓新品參與活動(dòng)，但這就可能與商家的窗口期產(chǎn)生沖突，同時(shí)還需要商家結(jié)合定位和消費(fèi)者做出恰當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。協(xié)調(diào)談判是一個(gè)艱難的過程，首先從成熟品牌開始，它們大都具有線上操作經(jīng)驗(yàn)，了解客群最喜歡的形式和產(chǎn)品。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的博弈過程—談一家，馬上總結(jié)調(diào)整思路，為下一場打基礎(chǔ)。最后，終于拿下了所有的場內(nèi)商戶。
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