負累
“在收購之后，很大一部分丁家宜的前管理成員比我們預(yù)期的要早離開，這類的風(fēng)險以及對環(huán)境和監(jiān)管問題了解的風(fēng)險，最終使我們不能成功地對業(yè)務(wù)整合，從而對財務(wù)和經(jīng)營帶來不利的影響”Michele Scannavini說。
時至今日，在對丁家宜的復(fù)盤中，科蒂不得不直面品牌領(lǐng)導(dǎo)人和渠道在業(yè)務(wù)經(jīng)營中的作用。
“丁家宜低于預(yù)期的業(yè)績，主要是由于丁家宜的CEO(莊文陽)在收購當(dāng)年8月宣布提前退休，而新的領(lǐng)導(dǎo)到次年年末到任”Michele Scan-navini指出。
并購僅大半年的時間，莊文陽便辭去了科蒂中國區(qū)美容業(yè)務(wù)CEO的職務(wù)，該職務(wù)之后由原科蒂集團亞洲副總裁David Ennes接任。
離任之時的莊文陽表示，并不擔(dān)心丁家宜品牌會遭到科蒂集團的雪藏。“此前所謂被雪藏的品牌，大多是外資本身在中國已經(jīng)很強大，但是科蒂在中國還不夠強勢”。
經(jīng)濟觀察報獲悉，當(dāng)時對中國市場完全生疏的科蒂集團也正致力于“通過并購丁家宜品牌，在中國搭構(gòu)銷售平臺”，公司旗下阿迪達斯個人護理用品及香水化妝護理業(yè)務(wù)“正是通過丁家宜的分銷渠道實現(xiàn)了阿迪達斯在中國的擴張”。
而此前，阿迪達斯業(yè)務(wù)是由上海家化作為中國區(qū)的代理商。
“并購后第二年，某些關(guān)鍵的銷售代表與丁家宜前 CEO一同離開”，Michele Scannavini說。這也造成丁家宜品牌業(yè)績難以回天。
正如許多其他的并購，文化難以磨合是導(dǎo)致分裂最重要的原因。經(jīng)濟觀察報了解，并購后的第二年，丁家宜的銷售大幅萎縮，新上任的丁家宜品牌負責(zé)人帶來的國際文化與原有的管理風(fēng)格產(chǎn)生了沖突，一些骨干相繼離職。
“當(dāng)時兩個頗為優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理去了相宜本草，緊跟著丁家宜業(yè)績開始走下坡路，甚至達到5成以上”，一位長期跟蹤日化行業(yè)的專家表示。此外，丁家宜在渠道上成立的銷售代理公司也是由莊文陽舊部在經(jīng)營，外資通常在全資收購之后，會有理念碰撞，一旦人員流逝，則難言渠道優(yōu)勢。
在渠道上，科蒂采取的是品牌借道的方式。“科蒂借丁家宜的渠道推阿迪達斯產(chǎn)品，也造成兩個品牌的互相蠶食和消耗”，一位日化企業(yè)高管表示，兩個品牌彼此定位不同，消費群體不一樣，渠道自然也有差異。對于渠道經(jīng)銷商來說，哪個表現(xiàn)好賣哪個，他們通常手上有好幾個品牌，如果哪個品牌賣的不好庫存大，就不會幫著推了。
一旦品牌走向弱勢，不僅喪失在渠道上的談判能力，也會影響品牌的投入，周而復(fù)始，進入惡性循環(huán)。“即便是集團性公司，在單個品牌的運營上也會采取獨立運作，其對市場的投入也與銷售表現(xiàn)相掛鉤，如果表現(xiàn)無起色，則影響其未來的投入預(yù)算”，上述人士表示。
由此看到，并購僅三年時間，丁家宜品牌在中國市場上漸漸消失，渠道萎縮，宣傳力度下降。
事實上，科蒂集團對中國市場的操作確實生疏，在此之前，科蒂集團并購的羽西品牌，最終也在市場上銷聲匿跡，之后，羽西品牌被歐萊雅集團購買。
從對羽西品牌的操作上，也可以看出科蒂集團在中國市場運營上的缺失。
經(jīng)濟觀察報了解，在購買完羽西品牌后，歐萊雅公司對其的診斷結(jié)果是，“很多消費者認為該品牌不夠年輕化，是媽媽用的化妝品”，這個原因是很多年輕女性拒絕購買的理由。
為此，歐萊雅公司將羽西品牌重新定位為高檔化妝品，不再放入大眾化妝品品類，賦予其東方女性美的概念，注入中國女性消費者偏好的靈芝、當(dāng)歸和蟲草等中草藥成分，并研發(fā)護膚和彩妝產(chǎn)品，來加強對羽西品牌的定位。2012年，羽西品牌的增長速度高于市場增長。
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