本土品牌在壯大之后，很難逃脫出售的命運。丁家宜在出售當(dāng)年原本已經(jīng)進(jìn)入赴臺上市流程，并且通過了第一階段的輔導(dǎo)期。是莊文陽的財務(wù)顧問提醒了他，上市很容易，但上市后要如何永續(xù)經(jīng)營?也就是說，即便獲得了資本的支持，只有單一品牌的丁家宜是否就能在競爭對手的品牌“組合拳”中保持生命力?這也是很多中國本土品牌做大后思考的問題。
紅商網(wǎng)訊：三年了,收購丁家宜不僅沒有給法國科蒂集團(tuán)帶來中國市場的振興。反而成為公司業(yè)績的負(fù)累，每年大筆的品牌商譽損失，使公司已經(jīng)對丁家宜完全失去了信心。
這已經(jīng)是科蒂集團(tuán)“玩”消失的第二個中國品牌，在丁家宜之殤的背后，是外資在中國水土不服的困境。現(xiàn)在的科蒂集團(tuán)希望再度出發(fā)，重組中國業(yè)務(wù)架構(gòu)，作為全球最大的香水公司，全球第五的化妝品公司，科蒂在中國的發(fā)展戰(zhàn)略因丁家宜的失利，發(fā)生了改變。
這又是一個因人才流失導(dǎo)致并購失敗的案例，因無法有效執(zhí)行，導(dǎo)致兩敗俱傷。如何面對中國復(fù)雜、草莽的低線城市和含金量巨大的內(nèi)需市場，始終是日化行業(yè)難解的命題，在這其中，外資折戟、大量本土品牌崛起后又消亡，考驗的是品牌接地氣的程度和公司應(yīng)對終端需求的能力。
業(yè)務(wù)重組
科蒂集團(tuán)正在著手重組中國業(yè)務(wù)，尋找另外一種在中國可以“持續(xù)生存的方式”。它決定放棄自己開辟銷售渠道，改由代理商利豐集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售旗下核心產(chǎn)品。
一位化妝品公司的高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，尋找代理商的方式，意味著科蒂有意鎖定成本和風(fēng)險，也意味著科蒂企圖借助丁家宜進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略失敗。
丁家宜品牌并未成為科蒂集團(tuán)在中國市場的急先鋒，反而造成財務(wù)表現(xiàn)的嚴(yán)重拖累。
經(jīng)濟(jì)觀察報從科蒂公司的財報中獲悉，自2011財年實施收購以來，丁家宜品牌只為柯蒂集團(tuán)皮膚和身體護(hù)理業(yè)務(wù)帶來一年的增長，在此后兩個財年都為負(fù)增長。截至今年3月31日的2013財年，科蒂集團(tuán)皮膚和身體護(hù)理業(yè)務(wù)占集團(tuán)凈收入的15%，為6.9億美元，而亞洲市場業(yè)務(wù)僅占其中的14%。“中國銷售收入的下降，主要是因為丁家宜品牌凈收入的持續(xù)降低”，科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官Michele Scannavini在財報中表示。
2011年，科蒂集團(tuán)以3.46億美元的價格收購丁家宜。很快，由于市場增長放緩，業(yè)績低于預(yù)期，2012財年，丁家宜和和另一品牌的資產(chǎn)減損為1.87億美元，相關(guān)商譽減值費用3.84億美元。其中，丁家宜的商標(biāo)減損支出為5800萬美元。
截至今年3月31日的科蒂三季報顯示，虧損額為2.53億美元，主要因為丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門的減值共3.17億美元，其中2.56億美元為商譽減值，0.55億美元是商標(biāo)及消費者關(guān)系減損，600萬美元的資產(chǎn)、廠房及設(shè)備減值。
“這個品牌已經(jīng)失去了勢頭，我們?yōu)樗龅呐χ两駴]有成效”，在Michele Scannavini看來，公司在為丁家宜尋找一個有能力、忠誠且可靠的管理團(tuán)隊上遇到問題。“丁家宜品牌的執(zhí)行低于我們的預(yù)期，正如同任何收購都有可能對業(yè)務(wù)和財務(wù)狀況造成重大不利的影響”，Michele Scannavini在財報中表示，我們的并購活動可能存在管理、整合、運營和金融風(fēng)險，在中國市場的增長戰(zhàn)略，需要通過市場滲透，通過銷售渠道，我們并不熟悉，這造成了收購成本、未來利潤等不確定性。
科蒂集團(tuán)決定改變大眾化妝品業(yè)務(wù)在中國的困境，6月4日，宣布終結(jié)丁家宜品牌，以專注開發(fā)其他更國際化的品牌。“大眾化妝品中國區(qū)業(yè)績不如預(yù)期的理想，影響了科蒂集團(tuán)的總利潤”，科蒂中國大眾化妝品事業(yè)部首席執(zhí)行官Anita Yang在一封郵件里告訴中國員工，“公司的當(dāng)務(wù)之急是，尋找到另外一種可以讓核心品牌在中國持續(xù)生存的方式”。
另外一種“持續(xù)生存的方式是：希望借助與利豐的合作，加快國際品牌大眾渠道的擴(kuò)張力度，強(qiáng)化科蒂在這一快速增長的市場中的地位。“中國市場是科蒂全球策略非常重要的一環(huán)，”科蒂中國大眾化妝品事業(yè)部首席執(zhí)行官Anita Yang說，“科蒂要將中國發(fā)展成為全球核心市場之一的目標(biāo)非常明確。”
2011年，法國科蒂公司收購丁家宜品牌，作為其增長戰(zhàn)略的一部分。2013年，科蒂于美國紐交所上市，當(dāng)時曾宣布，要在亞洲和拉丁美洲擴(kuò)大業(yè)務(wù)。迄今已110年歷史的科蒂集團(tuán)，為全球最大的香水公司，也是全球第五大的化妝品公司，年銷售額近40億美元。
今年是科蒂集團(tuán)與丁家宜原創(chuàng)始人莊文陽的禁止競爭合同的解除時間。今年4月，莊文陽聲稱要帶領(lǐng)丁家宜舊部以引進(jìn)品牌代理銷售的方式，重回化妝品市場。他說，“以后再也不賣品牌了，痛一次就夠了，我會像養(yǎng)孩子一樣去做自有品牌。”而丁家宜品牌未來何去何從，則不得而知。
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