作為大陸烘焙業(yè)第一股，已有22年歷史的克莉絲汀正走到企業(yè)發(fā)展的十字路口。上市兩年業(yè)績從暴跌到虧損，面對新的烘焙門店模式的不斷沖擊，是走烘焙市場熱門的現(xiàn)場烘焙模式，還是繼續(xù)走中央工廠配送的老路，在克莉絲汀董事會會議上為此爭論不休。

　　權(quán)衡再三，近期，羅田安最終確定了方向，他既沒有走原有的老路，也沒有走85度C、面包新語等熱門的現(xiàn)場烘焙模式，而是選擇了“西式冷鏈”為基礎(chǔ)的輕餐飲模式。

　　實際上，面對沖擊，克莉絲汀曾力推主打健康概念的歐式面包，但由于口感不及軟面包，推出后市場反應(yīng)平平，而此次克莉絲汀提出的“西式冷鏈”輕餐飲模式依舊建立在歐式面包基礎(chǔ)上，危機面前，這次改革能否力挽狂瀾，抑或成為壓倒克莉絲汀的最后一根稻草，值得期待。

　　困境

　　“擺在克莉絲汀面前的難題是，原有模式下業(yè)績會繼續(xù)受沖擊，而改為現(xiàn)場烘焙模式卻又受到改造成本過高、原有模式限制等因素難以實施。遇到這種境況是很痛苦的，放在誰面前都很無奈。”中國烘焙食品工業(yè)協(xié)會執(zhí)行副會長劉科元向《第一財經(jīng)日報》記者表示。

　　提起克莉絲汀這個“烘焙巨人”，雖然在大陸算得上是第一，但目前旗下1100家門店大都集中在長三角地區(qū)。以往的克莉絲汀給人的印象是酒紅色系的店招和昏暗的店堂，店內(nèi)出售的是十幾年如一日的常溫面包和蛋糕。在國外大量同行的涌入和沖擊，以及消費者需求不斷變化的今天，克莉絲汀原有的商業(yè)模式顯然已經(jīng)不能滿足大眾的需求，“品牌老化”、“一成不變”成為近年對克莉絲汀的主要評價。雖然作為發(fā)展20多年的老字號依舊有很多忠實消費者，但是“恨鐵不成鋼”也許更能夠表達厚愛克莉絲汀的消費者的真實感受。“轉(zhuǎn)型”和“變革”的呼聲不絕于耳。

　　事實上，克莉絲汀不是沒有察覺，早在2年多以前，克莉絲汀就已經(jīng)開始著手轉(zhuǎn)型計劃，然而“船大難掉頭”，一向被視為克莉絲汀十幾年優(yōu)勢的“連鎖規(guī)模”，現(xiàn)在反而成為阻礙克莉絲汀轉(zhuǎn)型的絆腳石。

　　目前，市場上火爆的烘焙模式是以85度C、面包新語、巴黎貝甜等為代表的現(xiàn)場烘焙模式，而克莉絲汀的模式是基于中央工廠集中生產(chǎn)后，配送至各個門店。在劉科元看來，克莉絲汀要改成現(xiàn)場烘焙模式，不僅要招聘大量烘焙師，還要擴大原有門店面積，這些都需要大量成本，甚至由于克莉絲汀原有很多門店為社區(qū)店，大多數(shù)門店幾無拓展空間。此外，如果變成現(xiàn)場烘焙模式，原來斥巨資建立的中央工廠也將成為擺設(shè)。

　　而如若不改，由于目前大部分消費者認(rèn)為現(xiàn)場烘焙模式更為新鮮，克莉絲汀的門店客流量也逐漸下滑，業(yè)績開始陡降。

　　2012年，克莉絲汀登陸香港資本市場，克莉絲汀的營收達到成立20年來的巔峰水平，達到13.88億元，但增幅也步入多年來最低水平，同比僅增長0.27%，凈利潤則大幅下滑，2008.5萬元的凈利潤比上一年下滑79.04%。2013年則陷入虧損，營收13.80億元，同比下滑0.6%；凈利潤虧損3700萬元，同比下滑285%。除了模式之困，在人工、房租成本不斷上漲以及中央限制“三公消費”沖擊下，克莉絲汀走得格外艱難，改革勢在必行。

　　改革

　　早在克莉絲汀上市初，其招股書就指出：“本公司在零售門店開發(fā)現(xiàn)場烘焙能力的計劃或被證實為不可行或代價高昂。”羅田安也嘗試在門店引入主打少糖少鹽少油概念的歐式面包，但消費者似乎并不買賬，推出后市場反響平平。于是，羅田安干脆想來次大手術(shù)，將整個門店改造成基于西式冷鏈的輕餐飲模式。

　　對于一個萬人企業(yè)來說，這場變革無異于中小型企業(yè)的重新創(chuàng)業(yè)。如何在“紅海”的競爭中，再次找準(zhǔn)機遇、開創(chuàng)“藍海”，成為克莉絲汀攸關(guān)成敗的關(guān)鍵。

　　改革首先體現(xiàn)在視覺識別系統(tǒng)上。目前，基于新模式改造的克莉絲汀兩家門店已經(jīng)運營一月余，記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，門店在裝潢顏色上拋棄了已經(jīng)采用了二十年的酒紅色系，大膽采用了紫色系，與白色燈光搭配，在視覺識別系統(tǒng)上徹底顛覆了以前克莉絲汀的形象。事實上，改革過程中，原先聘請的市場調(diào)研公司經(jīng)過一番研究后堅持認(rèn)為應(yīng)該保留原有的酒紅色，理由是如果變換顏色將會失去部分原有消費者。羅田安聽了建議后并不認(rèn)可，他認(rèn)為，如果顏色不改，非但不一定保得住老顧客，想吸引新的客戶群也難。

　　顏色只是吸引客戶走進門店的第一步，真正留住客戶的還要靠好的產(chǎn)品。“西式冷鏈”是這次克莉絲汀變革的一大“法寶”，何為“西式冷鏈”？西式冷鏈的對象為西方人的主食，歐式面包、蛋糕等產(chǎn)品，這些西式主食產(chǎn)品經(jīng)過中央工廠生產(chǎn)出來，進入急速冷凍設(shè)備進行冷凍，然后全程冷鏈運輸，配送到門店進行冷凍儲存、冷藏展示和售賣。其中經(jīng)過解凍的冷藏歐式面包可以現(xiàn)場進行微烤、微調(diào)理制成三明治；冷凍蛋糕和塔胚可以在門店進行現(xiàn)場裝裱、直接售賣。

　　在西式冷鏈基礎(chǔ)上，克莉絲汀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不再以單純的軟式面包、蛋糕為主，而是增加了提供套餐、增加現(xiàn)場調(diào)理的三明治、DIY原材料售賣（克莉絲汀新模式增加了售賣“歐式調(diào)理面包”，即現(xiàn)制三明治的各種胚體、凈菜和醬料的售賣）、增加了GABA系列現(xiàn)制飲品。羅田安向記者介紹，新模式下，原來軟式面包以及蛋糕只占售賣產(chǎn)品總數(shù)的三分之一，其他以售賣新的產(chǎn)品為主。

　　對于克莉絲汀此次改革，上海市食品協(xié)會烘焙專業(yè)委員會高克敏向記者表示，新模式下，克莉絲汀增加了輕餐飲的模式，增加了烤箱，并不會占有過多面積，同時又讓產(chǎn)品也具有一定的現(xiàn)場烘焙概念，并且增加了用餐空間，讓新的模式具有輕餐飲的模式。羅田安也坦言，新模式部分有點類似西式快餐賽百味。“可以說，新模式理念還是很先進的，跟歐美國家相接軌。”高克敏表示。

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