“343體系”是目前大悅城項(xiàng)目中一條重要的招商指導(dǎo)原則。它要求新開業(yè)的大悅城項(xiàng)目招商中，30%的品牌必須來(lái)自被認(rèn)為最能代表大悅城形象的“一類模塊品牌”，40%的品牌也需要從總部的“二類模塊品牌”中選擇，它們通常會(huì)是能夠貢獻(xiàn)高銷售額的品牌，而剩下30%則是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行規(guī)劃組合。
這條招商指導(dǎo)原則在2011年才被確定下來(lái)。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)開業(yè)了4個(gè)大悅城(專題閱讀)的中糧置地(專題閱讀)成立了總部商業(yè)管理中心，開始組織團(tuán)隊(duì)對(duì)已有項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，并規(guī)范為逐條更新和下發(fā)的《大悅城商業(yè)操作指引手冊(cè)》。“343體系”就是其中一條。在天津大悅城啟動(dòng)招商時(shí)，這個(gè)原則直接得到了應(yīng)用。
2012年，開業(yè)首年的天津大悅城獲得了7億元的銷售額，到了2013年就幾乎翻了一倍至13.5億元，這已接近西單大悅城在第二年15億元的銷售額紀(jì)錄。“天津大悅城目前的經(jīng)營(yíng)狀況超出了我們當(dāng)年的預(yù)期，它已經(jīng)成為一個(gè)天津市級(jí)的購(gòu)物中心。”吳錚說(shuō)。他預(yù)計(jì)今年的銷售額可以超過(guò)20億元，并在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
由于業(yè)態(tài)相近，目前吳錚在大悅城體系中將朝陽(yáng)大悅城設(shè)定為對(duì)標(biāo)對(duì)象。在業(yè)績(jī)指標(biāo)、內(nèi)部管理和營(yíng)銷推廣上，向這個(gè)早開業(yè)2年多的項(xiàng)目學(xué)習(xí)更多的東西。
與此同時(shí)，兩年前完成調(diào)整，已經(jīng)開始走向成熟的朝陽(yáng)大悅城，也并未停止探索。
獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是他們正在做的嘗試。除了在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率外，他們開始對(duì)車流數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和采集分析。這些數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和采集的設(shè)備也同時(shí)在已開業(yè)的五個(gè)大悅城得到應(yīng)用。
今年三八節(jié)，朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城和淘寶合作進(jìn)行了移動(dòng)支付嘗試，并從淘寶的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得了目標(biāo)消費(fèi)者線上消費(fèi)數(shù)據(jù)。
周鵬還計(jì)劃能夠監(jiān)測(cè)到更詳細(xì)的客流數(shù)據(jù)，比如到店客人的性別、年齡、動(dòng)線、消費(fèi)記錄等更多標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)，并將這些人流數(shù)據(jù)作為與租戶談判的重要籌碼。
“大悅城項(xiàng)目一定是一個(gè)比一個(gè)好的，成長(zhǎng)周期也會(huì)越來(lái)越短的。”周鵬說(shuō)。
天津大悅城也確實(shí)被認(rèn)為是一個(gè)更有復(fù)制意義的樣本。應(yīng)該說(shuō)，這是第一個(gè)在由中糧集中控制下成長(zhǎng)起來(lái)的項(xiàng)目，符合中糧拿地策略，同時(shí)沒(méi)走過(guò)多少?gòu)澛罚邆錁?biāo)準(zhǔn)化的可能性。其中，天津大悅城的騎鵝公社成為大悅城商業(yè)創(chuàng)新商業(yè)創(chuàng)新的重要復(fù)制理念。
這個(gè)名字古怪的室內(nèi)街區(qū)是位于天津大悅城5層的一個(gè)創(chuàng)意街區(qū)。它原本是項(xiàng)目中一塊“不良資產(chǎn)”。由于處于頂層，入口狹窄，進(jìn)深又深，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始想把它作為KTV來(lái)消化。但經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，KTV的顧客到店時(shí)間與購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)時(shí)間有嚴(yán)重的錯(cuò)峰，很難形成互動(dòng)，再加上KTV的租金承受能力低，這并不是一個(gè)理想的解決方案。
“我們當(dāng)時(shí)覺得，大悅城年輕時(shí)尚的定位，只是通過(guò)品牌組合來(lái)營(yíng)造商業(yè)氛圍仍然比較單薄，缺乏一個(gè)個(gè)性鮮明的載體。因此我們就在分析年輕人的需求之后，決定做一個(gè)大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)會(huì)比較合適，它類似于北京的南鑼鼓巷或是上海的田子坊，我們只是把它搬到了室內(nèi)。”吳錚說(shuō)。
在與瘋果等大悅城內(nèi)的創(chuàng)意類租戶討論之后，他們定下了騎鵝公社的方案，用集裝箱組合一個(gè)街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過(guò)低租金高抽成的方式，做出一個(gè)特色業(yè)態(tài)。
最終，共有34家店鋪入駐。這些帶些文藝和潮流風(fēng)格的小店鋪很快吸引到年輕人光顧，成為天津大悅城中坪效最高的區(qū)域。
大悅城總部也希望能夠?qū)⑦@樣的創(chuàng)意街區(qū)在大悅城中進(jìn)行復(fù)制。今年年初，總部和各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人到騎鵝公社開了一次專題分享會(huì)，吳錚詳細(xì)解釋了它的誕生過(guò)程，以及其中的關(guān)鍵點(diǎn)和癥結(jié)。“但完全復(fù)制這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有問(wèn)題，北京上海已經(jīng)有這樣的戶外街區(qū)，直接照搬過(guò)去會(huì)弱化這種沖擊感。我告訴他們，更重要的是復(fù)制靠大街區(qū)小品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的理念。”吳錚說(shuō)。
在項(xiàng)目逐漸進(jìn)入成熟階段后，天津大悅城也成為大悅城體系內(nèi)另一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的重要孵化器。吳錚最近正在跟幾家垂直電商網(wǎng)站談判，邀請(qǐng)它們免費(fèi)進(jìn)入天津大悅城開設(shè)體驗(yàn)店，并在會(huì)員體系中幫助它們推廣，而交換條件則是這些電商網(wǎng)站在天津范圍內(nèi)的銷售額抽成。吳錚認(rèn)為這是一種可行的O2O模式，如果試驗(yàn)成功的話，在二三四線城市的復(fù)制性會(huì)特別強(qiáng)。
吳錚表示，總部對(duì)他們?cè)陧?xiàng)目上的創(chuàng)新比較支持，他們會(huì)向商業(yè)委員會(huì)匯報(bào)創(chuàng)新項(xiàng)目的主題定位、投資回報(bào)，獲得通過(guò)后就可以推進(jìn)執(zhí)行。并且執(zhí)行后一旦獲得比較好的收效，總部也會(huì)在大悅城內(nèi)部進(jìn)行推廣。
隨著更多的大悅城以“復(fù)制”的方式生產(chǎn)出來(lái)，大悅城總部商管中心也在進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)一管理，以平衡總部管控與各項(xiàng)目的自主權(quán)。按照中糧在去年年底發(fā)布的計(jì)劃，大悅城將在未來(lái)5年拓展至20個(gè)。目前除了即將開業(yè)的煙臺(tái)大悅城和正在建設(shè)中的成都大悅城，大悅城也在更多城市準(zhǔn)備拿地。
這些新的大悅城將更多根據(jù)“指引手冊(cè)”的要求，首先完成復(fù)制的步驟，然后才會(huì)有機(jī)會(huì)考慮創(chuàng)新。
“大悅城要能夠到復(fù)制的階段，還有相當(dāng)一部分需要厘清思路的問(wèn)題。”鄭瑞聲說(shuō)。作為長(zhǎng)期服務(wù)大悅城的顧問(wèn)代理，他認(rèn)為大悅城目前大悅城在二三線城市缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)不利于未來(lái)的擴(kuò)張。
煙臺(tái)大悅城的招商團(tuán)隊(duì)就遇到了沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的情況。在這個(gè)三線城市，不少屬于大悅城模塊品牌的零售品牌被代理商把控。它們不愿意付出高租金，甚至開出一些刁鉆的補(bǔ)貼條件，目前，煙臺(tái)大悅城的零售招商并不順利。相反，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有著近90家的規(guī)模，多集中在二三線城市或一線城市的城郊，以大眾化品牌為主，可復(fù)制性強(qiáng)。
天津和煙臺(tái)作為新一線城市，還處于品牌總部可以直接把控的城市級(jí)別，那些繞過(guò)代理商直接開直營(yíng)店的解決方案也并不適用于煙臺(tái)。最后，煙臺(tái)大悅城只能以先滿足代理商條件，壓縮簽約年限的方式來(lái)解決。
大悅城總部商管中心已經(jīng)開始研究這個(gè)困擾煙臺(tái)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。一個(gè)課題小組已經(jīng)成立，決定研究一套新的解決方案，實(shí)施成形后寫入指引手冊(cè)。
過(guò)去一年中，大悅城總部商管中心向各項(xiàng)目下發(fā)了100多個(gè)類似的指引手冊(cè)，配合這些新總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，總部或者項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也會(huì)輪流去項(xiàng)目上做經(jīng)驗(yàn)分享。
“現(xiàn)在項(xiàng)目少，我們還有很多時(shí)間下去做培訓(xùn)。等過(guò)幾年大悅城項(xiàng)目越來(lái)越多的時(shí)候，總部的指引會(huì)更完善——現(xiàn)在我們還要通過(guò)市場(chǎng)去判斷給一個(gè)項(xiàng)目設(shè)定15%的增長(zhǎng)率是否合適，等到有十幾個(gè)大悅城的時(shí)候，所有的指標(biāo)數(shù)據(jù)就都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的了。”中糧置地商業(yè)管理中心總經(jīng)理助理、推廣部總經(jīng)理危建平說(shuō)，“當(dāng)然那時(shí)候項(xiàng)目上的創(chuàng)新空間可能也會(huì)變小，會(huì)變得更求穩(wěn)了。”
大悅城仍需不斷調(diào)配復(fù)制與創(chuàng)新之間的比例。這種方式或許并不允許它進(jìn)行快速規(guī)�；臄U(kuò)張。(來(lái)自：第一財(cái)經(jīng)周刊)
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